Naar jaarlijkse traditie presenteerde Google een uur lang zijn visie op digitale marketing voor het komende jaar tijdens Think Digital. Dat de focus opnieuw op AI lag, zal voor niemand een verrassing zijn.
“You can be good at AI, or bad in business.” Tijdens de lange intro werd de nadruk gelegd op het omarmen van AI en hoe het mensen en bedrijven kan helpen groeien. Nadat 2023 het jaar van de doorbraak was voor AI, moet 2024 het jaar worden waarin AI zijn waarde echt kan bewijzen. Van het plannen van campagnes over het creëren van materiaal tot de analyse van resultaten: AI kan en zal overal een rol in kunnen spelen. Een verhaaltje dat weinigen onder ons nieuw in de oren zal klinken.
AI krijgt een prominentere plaats
Google kondigde vorig jaar al heel wat vernieuwingen aan voor Google Ads, gebaseerd op AI. Naar het voorbeeld van ChatGPT toonde Google toen een soort chatomgeving binnen Google Ads om campagnes eenvoudiger en sneller op te zetten. Gebruikers kunnen daarin een landingspagina opgeven, waarna AI de pagina samenvat en relevante zoekwoorden, headlines, beschrijvingen, afbeeldingen en andere assets voor de campagne genereert. Marketeers kunnen deze suggesties bekijken en aanpassen alvorens ze in te zetten en zo op een interactieve en intuïtieve manier hun campagnes opzetten. Met een virtuele collega die hen live helpt.
Na die aankondiging is Google begonnen met het automatisch genereren van zoekadvertenties met koppen en beschrijvingen die gebaseerd zijn op de inhoud van landingspagina's en bestaande advertenties. Deze functie wordt binnenkort versterkt met generatieve AI om zoekadvertenties effectiever te maken en beter af te stemmen op zoekopdrachten. Een logische vervolgstap, nadat Google eerder dit jaar Gemini voor het grote publiek lanceerde.
Pmax for the win
Google zou Google niet zijn als er geen commercieel sausje aan te pas zou komen. In het tweede deel gingen de keynotes dieper in op Performance Max, een op AI gebaseerd campagnetype dat ongezien hoge conversieresultaten genereert. AI optimaliseert vervolgens je biedingen en targeting in real-time om de beste resultaten te behalen, over verschillende kanalen heen. Met Pmax kun je je doelgroep bereiken op YouTube, Gmail, Zoeken, Discover, Maps en andere kanalen, allemaal in 1 campagne.
Toegegeven: ook wij waren 2 jaar geleden enthousiast over het nieuwe campagnetype toen het gelanceerd werd. Meer conversies én hulp van AI? Dat was een no brainer. Maar al snel doken er valkuilen op:
- Weinig transparantie. Hoewel de campagnes goede resultaten leverden, was het moeilijk om te rapporteren hoe dat precies kwam, omdat Google het eenvoudigweg niet rapporteerde. Daardoor kreeg Pmax al snel het label van black box.
- Nadruk op Shopping. Gemiddeld gaat er veel geld naar Shopping-campagnes. De beste voorbeelden komen dan ook niet voor niets van e-commercewebsites. Pmax lijkt te excelleren in performantie als het kan werken met grote productfeeds.
- Veel conversiedata nodig. In onze testen bleek al snel dat er zeer veel conversiedata nodig zijn om grote successen te boeken. Voor het gros van de adverteerders, die niet de naam JYSK of Omoda dragen, is Pmax geen walk in the park. Beide merken werden aangehaald in de keynote, maar geven, naar mijn bescheiden mening, geen volledige weergave van de werkelijkheid. In b2b-context werkte Pmax meestal niet naar behoren, wellicht door minder conversiedata. Het tempo waaraan JYSK meubels of accessoires verkoopt, ligt een pak hoger dan het tempo waaraan een b2b zijn diensten verkoopt.
Voldoende redenen voor ons om niet zomaar te vertrouwen op de goednieuwsshow die Google er vaak van probeert te maken. Maar in de nabije toekomst lijkt daar wel verandering in te komen. Murtaza Lukmani, Product Lead van Performance Max, kondigde tijdens de keynote transparantere rapportages aan en meer controle voor adverteerders over het hoe en wat van Pmax-campagnes.
3 belangrijke takeaways voor de toekomst
- Lean in. Het heeft geen zin om je te verweren tegen AI. Het is hier om te blijven en het is aan ons om het op een zinvolle manier in te zetten in marketing. Of dat nu strategisch, creatief of analytisch is.
- Prioritize trust. Gebruikers willen in vertrouwen kunnen werken. Omdat mensen meer en meer tijd online spenderen, zal de toekomst nog digitaler worden – en privacy dus nog belangrijker. Google anticipeerde hier al op met de introductie van Consent Mode v2.
- Choose your partners well. AI is razendsnel aan het evolueren en zal een blijvende impact hebben op onze samenleving. Naast de grote voordelen brengt die snelle ontwikkeling ook ethische kwesties met zich mee die we niet kunnen negeren. In die zoektocht naar ethiek moet de privacy van de consument altijd voorop blijven staan.
De aankondigingen tonen dat Google de vele feedback ter harte heeft genomen. Het lijkt er dus op dat ze een nieuwe test waardig zijn. Dat AI een grote rol kan spelen in digital advertising is vanzelfsprekend, maar dan moet het duidelijk en transparant gebeuren. Die richting lijken we nu uit te gaan, wat de definitieve doorbraak van AI in Google Ads een feit maakt. En last but not least, nog een belangrijke tip van de slimme koppen bij Google: “AI won’t take your job, but someone using AI will.”
