Creatieve briefings. Ze komen in alle geuren, kleuren, vormen en formaten. Niet bedoeld om strategische genialiteit tentoon te spreiden, wel om creatievelingen te inspireren tot topwerk. Onderbouwd vanuit een duidelijke strategie, met inspirerende inzichten en binnen de ‘merkbox’. Maar hoe raak je ‘beyond the modal brief’?
Een creatieve briefing is een beknopt document dat de doelstellingen, doelgroepen, verwachtingen en beperkingen van een creatief concept of idee beschrijft. Het is de blauwdruk die een gestructureerd kader biedt waarbinnen creatievelingen hun gang kunnen gaan. Het kan niet tussen de soep en de patatten geschreven worden, want inzichten komen niet zomaar op bestelling.
Creatievelingen zijn artiesten, soms kunstenaars. Maar ze moeten wel ideeën voor klanten/merken ontwikkelen. Zonder een duidelijke richting en doelstellingen zijn ze schepen zonder kompas, stuurloos in een zee van mogelijkheden. Enter de scherpe creatieve briefing, die de creatieve processen stuurt en focus en structuur brengt. Dat klinkt in eerste instantie tegenstrijdig met alles waarvoor creativiteit staat. Maar niets is minder waar.
Creativiteit blijft de sleutel tot succesvolle marketing en communicatie
In de snelle wereld van reclame, design en marketing blijft creativiteit één van de voornaamste sleutels tot succes. Een creatieve briefing fungeert daarbij als leidraad en moet de inspiratie en creativiteit verhogen. Ze draagt zo bij aan het behalen van de doelen en dus ook aan de tevredenheid van de klant.
Te vaak wordt er (te) weinig tijd gestoken in de ontwikkeling van een creatieve briefing, en meer bepaald in een sterk inzicht. Ondoordacht geschreven, zeg maar. Even snel snel voor de briefing wat zaken van de klant samenrapen en hoppa, we zijn er. Zo komen we er niet. Zo wordt alle verantwoordelijkheid bij het creatieve team gelegd. Impliciet zeggen we: “Doe maar iets, verras ons met jullie creativiteit.” En “doe maar eens zot” is zowat de slechtste briefing die je kan geven.
John Hegarty zei het al in zijn geweldige boek Hegarty on advertising: “Advertising = turning intelligence into magic.” Correcter: “Strong creative briefs = turning intelligence into magic.”
Definieer een probleem
De uitdaging als een probleem definiëren, klinkt negatief. Maar het helpt creatie wel om de juiste mindset en dynamiek aan te nemen. Vergeet bij de definitie ook niet de symptomen van het probleem mee te geven. En, aangezien we strategen zijn die oplossingen moeten bieden, definieer strategisch de oplossing(en) hiervoor. Bepaal hoe succes eruitziet.
Problemen helpen creatievelingen om een oplossing te zoeken. Ze maken het allemaal net iets tastbaarder. Je kan zelfs nog verder gaan. Bewegingen ontstaan omdat ze zich afzetten tegen een vijand. Tegen wie of wat zetten wij ons af? Welk probleem moeten wij oplossen?
Een probleem definiëren kan een gamechanger zijn in het creatieve proces. Het zorgt voor een mentaliteit die gericht is op, vaak innovatieve, oplossingen. Problemen brengen namelijk inherent beperkingen en barrières met zich mee. Die zetten creatievelingen ertoe aan om onconventionele routes te bewandelen. Verder te denken dan het voor de hand liggende.
Tot slot pakken we als mens problemen graag samen aan. De samenwerkingen en brainstorms die daaruit voortvloeien, leiden op hun beurt tot verschillende ideeën en pistes.
Make it simple. Make it stick.
Te vaak zien we ingewikkelde briefings die niet één gedachtegang volgen. Strategen moeten keuzes durven maken, zodat de doelstellingen, het probleem en de kernboodschap duidelijk zijn. Het is de enige manier om ruimte voor interpretatie weg te nemen.
Daarnaast stimuleert een eenvoudige briefing het creatieve proces. Want hoe duidelijker de briefing, hoe meer tijd en energie creatievelingen hebben om hun ding te doen. Een beknopte en inspirerende briefing blijft ook bij. Ze houdt zo de neuzen in dezelfde richting, ook als de ideeën aangepast of verfijnd moeten worden.
‘Outside the box’ is out
‘Outside the box’ is een uitdrukking die iedereen wel eens in de mond neemt. Maar als het op creatieve concepten en ideeën voor merken aankomt, bestaat ‘outside the box’ niet. Een concept of idee kan en mag nooit losstaan van de merkidentiteit, waarden en doelstellingen. Anders zal het inconsistent zijn met het merk en dus onherkenbaar voor het doelpubliek.
In plaats van ‘outside the box’ te denken, moeten we binnen de ‘merkbox’ denken en via sterke inzichten de vrijheid creëren om creatief te zijn.
Inzichten vormen de springplank voor creatieve concepten
En dan zijn we waar we moeten zijn. De inzichten voor een creatieve briefing. Of nog: de strategische vonken die creatieve campagnes, impactvolle communicatie of geniale merkidentiteiten doen ontbranden. Met andere woorden: die creatievelingen inspireren.
Het creatief-strategische inzicht is het kompas dat de hele creatieve reis begeleidt. Het is het ‘aha’-moment dat niet alleen definieert wat er gecommuniceerd moet worden, maar ook waarom het belangrijk is. Het is de brug tussen strategie en creativiteit.
Een inzicht wordt onderbouwd en ontwikkeld vanuit onderzoek en inspiratie. Om ertoe te komen, is een zekere strategische magie nodig. Het vraagt om een combinatie van strategisch denken, inlevingsvermogen en een goed begrip van de doelstellingen. En vaak ook om heel wat tijd.
Het is de moeite waard om die tijd te nemen, want het zorgt ervoor dat creatie op dezelfde golflengte zit als de grotere strategische visie, zonder die met hen te moeten delen. Zo stimuleren we niet alleen creativiteit, maar ook de impact en doelgerichtheid.
Vermijd verspilling met procedures en structuur
Structuur en procedures moeten er ook zijn. Maar alleen om het proces te faciliteren en zo samen tot het beste resultaat te komen. “Trust the process, not the procedure”, zei gevierd reclamemaker Guillaume Van der Stighelen ooit. Hij heeft gelijk, maar een sterk proces ontstaat wel vanuit structuur en procedures.
Creativiteit zonder structuur en richting leidt tot frustratie, gemiste kansen en tijdverlies. Want ja, we werken in een agency. En ja, we willen vooral sterk werk voor en met onze klanten maken. Maar we willen ook een financieel gezond agency zijn en onze mensen in een fijne omgeving met duidelijke afspraken laten werken.
Daarin geloven we bij RCA. En zo werken we ook bij RCA. Sommigen zijn heel creatief, anderen heel strategisch. Maar iedereen is wel een beetje creatief en een beetje strategisch. Zo maken we werk dat ‘beyond the quick wins, beyond the ordinary and beyond the idea’ gaat.
