1991. Het jaar dat ik (en de rest van de wereld) kennis maakte met het werk van Oliviero Toscani, zeg maar de huisfotograaf van het Italiaanse modemerk Benetton. Toscani was niet enkel een briljant en visionair fotograaf. Hij was ook een meester in het bruskeren avant la lettre.
Een kussende pastoor, een stervende aids-patient, een blanke baby aan een zwarte borst… Advertising werd kunst, het werd een slimme uiting van de United Colors of Benetton. Benetton werd er wereldberoemd mee, wat hun zakencijfer de hoogte in stuwde. Dat boeide me toen in de verste verte niet, wel hoe Toscani te werk ging, hoe hij met één beeld atypisch adverteerde. Een beeld zonder product, maar mét inhoud. Die man heeft ervoor gezorgd dat ik uiteindelijk in de advertising terechtkwam.
Een verhaal dat ik aan 500 potentiele creatieven vertelde, tijdens de tweede editie van het Creatures Festival, begin november in Brussel. Een eendagsfestival gecureerd door Creative Belgium en het ACC, om de nieuwe lichting warm te maken voor het vak, met de crème de la crème uit dat vak, in één zaal. En ik natuurlijk.
Ik introduceerde unvertising aan die kersverse reclamestudenten. De kern daarvan is een brutale waarheid: niemand zit namelijk te wachten op reclameboodschappen. Werkelijk niemand. Niet op tv, niet op je radio en al zeker niet online.
Baby’s herkennen de 'skip ad'-knop al, nog voor ze kunnen staan. Jongeren zijn slechts luttele seconden geboeid door content alvorens naar de volgende te swipen en als zelfs Meta abonnementen lanceert die reclamevrij zijn, dan lijkt het wel dat wij, marketing- en reclamejongens en -meisjes, de pest en cholera tesamen verspreiden.
Ja: mensen doen alles om slechte ads te skippen, te blocken of te negeren. De creativiteit (ònze creativiteit) schuilt er net in dat we ze bereiken met onze boodschap, zonder dat ze doorhebben dat het (paid) advertising is. Da's dus: unvertising. Wat je entertaint, skip je niet. Een mooi verhaal negeer je niet. Da's het verschil tussen aandacht kopen, en aandacht krijgen. Advertising should make people happy, en dat meen ik. Van zodra er een connectie of dialoog is tussen merk en fan: mooi. Hoe meer je als merk je doelgroep begrijpt en kent, hoe beter.
Voorbeelden zijn legio: van de parels voor Centraal Beheer (even Apeldoorn bellen), over alle Nike-commercials tot en met de Epic Split van JCVD voor Volvo Trucks.
Een recent voorbeeld (er zijn er gelukkig véél)? De kerstcommercial van John Lewis. Een jaarlijkse traditie, een wereldwijd fenomeen. Het is een commercial die je bewust wìl zien, niet eentje die je moèt zien.
Een wereld van verschil. En dat verschil maken wij, en hopelijk ook de nieuwe lichting creatievelingen die tijdens het Creatures Festival goed opgelet hebben. Opvallen mét je merk op een relevante, slimme, originele en pakkende manier: da's net ook wat Oliviero Toscani 30 jaar geleden al deed.
