Rekrutering en employer branding heeft de voorbije jaren een stevige evolutie doorgemaakt in mediakeuze en methode. Zo zijn de mediaplaatsingen verschoven van klassieke media en jobboards naar digitale platformen. In methode is de mindset dan weer veranderd van campagne- naar always-on denken. Waar vroeger elke vacature apart ingevuld werd, is rekrutering vandaag een continu proces.
Die shift in media en methode betekent ook dat meetbaarheid en benchmarking steeds belangrijker worden om te bepalen wanneer een campagne succesvol is en wanneer net een gemiste kans. Elke campagne is ook een leermoment voor alles wat volgt.
Alles start met een duidelijke doelstelling
Of het nu gaat om de naamsbekendheid vergroten, de instroom verhogen of de kwaliteit van de instroom verbeteren, het is essentieel om specifieke, meetbare doelen te stellen. Die keuze in doelen (bv. awareness vs. conversie) bepaalt namelijk welke kanalen we inzetten, het type campagne en de cijfers waarmee we succes meten en rapporteren. Natuurlijk spelen bij de keuze van de kanalen ook andere factoren een rol, zoals het profiel, de specialisatiegraad …
Waar we in een employerbrandingcampagne mikken op awareness, focussen we in een rekruteringscampagne op verkeer naar de vacaturepagina of beter nog, op sollicitaties. Deze campagnes vullen elkaar ook aan. Eerst inzetten op bekendheid om daarna kandidaten te laten solliciteren in een conversiecampagne is heel slim. Maar we kiezen wel altijd een prioriteit waar we het campagnesucces op afrekenen. Al de rest is ‘nice to have’. Wedden op 2 paarden is in dit geval geen goed idee, want dan verwateren de focus, het budget en de optimalisatiemogelijkheden.
Weet wat je kan meten … en wat niet
Hoe en waar we meten hangt af van de doelstelling en metrics die we moeten meten. Impressies meten we op de kanalen zelf, conversies meten we verder in de funnel op verschillende manieren. Denk aan Analytics Suites, zoals Google Analytics 4 of Piwik PRO, marketingpixels en andere tools.
In recruitment marketing schuilt er een specifieke uitdaging in werken met een Applicant Tracking System of ATS. Het is moeilijker om te tracken over websites heen (‘cross domain tracking’) en dat is precies wat er gebeurt wanneer iemand van een website naar een de ATS-omgeving gaat. Hierdoor missen we een stukje detailzicht om echt in de diepte te analyseren welke media nu de meeste conversies opleveren. In dat geval gaan we graag het gesprek aan met de ATS-partner of IT-afdeling om te kijken hoe we optimaal kunnen doormeten.
Benchmarks
Via Google vind je de meest uiteenlopende benchmarks. Een benchmark is een kompas voor de opvolging en optimalisatie van campagnes. Bij RCA combineren we onze eigen benchmarks (representatieve cijfers over al onze recruitmentmarketingklanten heen o.b.v. vergelijkbare profielen of sectoren) met klantspecifieke benchmarks. Die laatste zijn wel alleen bruikbaar als er genoeg volume en campagnehistoriek is om conclusies te trekken.
We gaan verder dan pure cijfers en kijken ook naar de kwaliteit van de instroom. Want liever een handvol high-quality dan 50 ongeschikte kandidaten. Hierbij is een ‘recruitment conversion rate’ interessant. Deze ratio brengt de verhouding tussen het aantal sollicitanten, het aantal weerhouden sollicitanten (voor een gesprek of test) en het aantal effectieve voorstellen in kaart.
Campagne-evaluatie en -optimalisatie
Al dat meten komt samen in een ATS, Analytics Suite en dashboardingtools. Zelf verkiezen we Google Data Studio en Piwik PRO, maar we pluggen vooral in op de systemen van de klant. We meten data zo gericht mogelijk, aangezien ze pas waarde hebben als we ze ook interpreteren en ‘actionable’ maken.
Zo vergelijken we per kanaal de kost per view, klik en sollicitant (CPA). Deze statistieken zijn rationeler en betrouwbaarder dan ons buikgevoel. Daarna vergelijken we de resultaten met die van andere campagnes. Daarbij houden we rekening met de specialisatiegraad van een profiel. Want hoe meer niche, hoe moeilijker om de job in te vullen. Dat zie je ook in de resultaten.
Als alle cijfers verzameld zijn, bekijken we 2 zaken om de volgende campagnes te optimaliseren.
- De campagne: welke beelden en copy spraken onze doelgroep het meest aan? Moet de doelgroep bijgeschaafd worden? Hebben we de juiste kanalen ingezet om de juiste doelgroep te bereiken? In een sterk veranderend medialandschap is het belangrijk om regelmatig de ingezette kanalen te evalueren.
- De kwaliteit: heeft de campagne de gewenste kwaliteit van kandidaten opgeleverd?
Even samenvatten
- Meet telkens vanuit concrete doelstellingen. Alleen zo kan je gericht optimaliseren.
- Benchmarks zijn een tool, investeer hier tijd in. Een goede benchmark vind je niet via Google.
- Meten is niet weten. Data hebben pas waarde als je ze koppelt aan inzicht en actie.
- Wees je bewust van wat je wel of niet kan meten. Werk je met een ATS? Breng je marketing- en techpartner dan samen aan tafel. Daar wordt iedereen beter van.
