Help, wat is er aan de hand in cookieland?

Cookies, wat?!

Wat zijn cookies eigenlijk precies?
Dat zijn kleine stukjes code die op je computer worden geplant en waarmee websites en browsers je kunnen herkennen, zodat ze je gebruikerservaring op websites kunnen personaliseren via content en advertenties.

Vanaf hier wordt het nerdy. Voel je je niet nerdy? Scroll dan meteen naar het volgende stuk.

Er zijn enkele grote verschillen in cookiesoorten en -classificaties.
2 soorten cookies (en 1 andere manier om gegevens te verzamelen)

• First-party cookies: cookies die zijn aangemaakt door de website-eigenaar. Meestal gebruikt voor webfunctionaliteiten zoals gebruikersvoorkeuren (taalinstellingen ...), loginstatus, inhoud van het winkelwagentje en voor on-site personalisatie. Die cookies zijn natuurlijk cruciaal voor de goede werking van de website, en het internet in het algemeen.
• Third-party cookies: cookies die niet door de website-eigenaar maar wel door andere partijen zijn aangemaakt (klassieke voorbeelden zijn Google en Facebook). Hun cookies worden gebruikt voor cross-site ad-tracking, profilering en targeting. Je raadt het al... Daar gaat alle heisa over.
• Gelogde gegevens: opgeslagen gegevens van ingelogde gebruikers. Het kan gaan om PII (persoonlijk identificeerbare informatie), zoals een e-mailadres of telefoonnummer, maar ook om de interesses en voorkeuren van de gebruiker. Al die info wordt opgeslagen met de uitdrukkelijke toestemming van de gebruiker (dat zou in elk geval moeten) en beantwoordt dus aan de GDPR. Die info is een goudmijn om klantenrelaties op te bouwen en zal in de toekomst alleen maar belangrijker worden.

4 Cookie-classificaties

• Noodzakelijke cookies: technische cookies die essentieel zijn voor de goede werking van een website. Zij worden niet gebruikt voor reclamedoeleinden. Ze dienen bijvoorbeeld om:
  • Vast te stellen dat de gebruiker is ingelogd op de website;
  • Eerder ingevoerde informatie op webformulieren te onthouden;
  • De veiligheid van gebruikers bij hun authenticatie te waarborgen.
• Functionele cookies: belangrijk omdat ze een gepersonaliseerdere ervaring op de website bieden, gebaseerd op instellingen die de gebruiker al heeft opgegeven. Ze kunnen bijvoorbeeld worden gebruikt om:
  • Voorkeuren te onthouden over de taal, tekstgrootte, lay-out …;
  • Te onthouden of de gebruiker al dan niet al heeft ingestemd met de deelname aan een enquête.
• Prestatiecookies of meetcookies: gebruikt om gegevens te verzamelen over websiteverkeer en bezoekersprofielen. Het gaat om de gegevens die Google Analytics bijhoudt, onder meer om te begrijpen hoe gebruikers de website gebruiken, welke pagina's ze bezoeken, op welke links ze klikken ... Belangrijk om weten is dat prestatiecookies gebruikers niet individueel identificeren.
• Targetingcookies: ingezet om reclamecampagnes te voeren. Ze baseren zich op navigatie- en gedragsgegevens over de gebruiker en worden gebruikt om:
  • Een preciezer afgebakende doelgroep te segmenteren voor online reclamecampagnes;
  • Advertenties te leveren die aansluiten op het profiel en de interesses van de gebruiker.

Om aan de GDPR te voldoen, moet een website gebruikers de optie bieden functionele, prestatie- en targetingcookies uit te schakelen.

Waarom zijn ze zo belangrijk?

Cookies zijn er om de webervaringen van gebruikers te optimaliseren en om de inhoud en advertenties die zij te zien krijgen af te stemmen op hun interesses en dus aantrekkelijker te maken.

Sommige cookies zijn essentieel voor onze gebruikerservaring. Cookies die taalinstellingen of de inhoud van een winkelwagentje onthouden bijvoorbeeld. We kunnen echt niet zonder.

Andere bewijzen dan weer enkel hun nut voor marketingdoeleinden. Die zijn ontzettend belangrijk voor marketeers, maar de klant heeft er meestal niet veel aan.

Een voorbeeld: de Facebook-pixel. Die pixel plaatst third-party cookies op computers van websitegebruikers en stuurt die info dan terug naar Facebook-servers.
De kracht van de Facebook-pixel zit hem erin dat talrijke websites de pixel van Facebook gebruiken, waardoor Facebook via al die websites een enorme set gebruikersgegevens kan bijeensprokkelen en gebruiken.
Als je ooit een Facebook-advertentie hebt gecreëerd, is de kans groot dat je gebruikmaakte van die gegevensset, omdat heel wat targetingopties erop gebaseerd zijn.
Veel adtechspelers gebruiken dezelfde setup om die gegevens te verzamelen en te verkopen voor reclamedoeleinden.
Marketeers baseren hun reclamecampagnes op die gegevens, omdat ze weten dat ze hun doelgroep zo het efficiëntst targeten.
Het grootste probleem ermee is dat websitegebruikers geen idee hebben welke bedrijven gegevens over hen hebben verzameld, welke gegevens dat zijn en hoe ze worden gebruikt.

Waar gaat de impact precies voelbaar zijn?

Grootste impact

• Realtime bidding / Programmatic targeting: dat wordt in hoge mate aangestuurd door third-party cookies en dus zal er een drastische verschuiving moeten plaatsvinden naar first-party cookietargeting en andere targeting-alternatieven zoals contextuele targeting.
• Attributie: zeg alvast vaarwel tegen full-stack multi-touch attributie en view-through conversietracking. Wel goed nieuws is dat we nog steeds attributiemodellen zullen kunnen bekijken binnen de beruchte ‘walled gardens’ (Google, Amazon, Facebook ...). De gebruikers daarvan zijn immers meestal ingelogd. Daarnaast zullen we weer moeten vertrouwen op de laatste-klik-attributie.
• Frequentielimieten: die functie verdwijnt. Voorlopig zijn er geen alternatieve oplossingen.

Matige impact

• Web- en app-analyse: een deel van je bezoekersgegevens zal niet meer gemeten kunnen worden en het aantal terugkerende bezoekers zal afnemen. Dat komt omdat sommige browsers/besturingssystemen – Safari/Apple bijvoorbeeld - zelfs first-party cookies beginnen te blokkeren of de levensduur ervan inkorten. Een mogelijke oplossing daarvoor is de stap te zetten naar de implementatie van server-side tracking.
• On-site personalisatie: enkel met gebruik van first-party en gelogde gegevens.

Waarom gebeurt dit?

4 redenen. En niet de minste.

• Gebruikers eisen meer privacy: transparantie, keuze en controle over hun gegevens. Een toekomst zonder third-party cookies is nodig om in te spelen op die toenemende eisen.
• Privacyvoorschriften: De GDPR (en andere regelgeving die wereldwijd ingaat) zet met haar eisen volledig in op meer controle over gegevensverzameling en privacy. In de toekomst kunnen we verwachten dat overheden (en consumenten) er strenger op zullen willen toezien dat (grote en kleine) bedrijven die voorschriften naleven.
• Techgebruik van nu: elke dag hebben consumenten meerdere digitale touchpoints op meerdere toestellen. Cookies krijgen het daardoor steeds moeilijker om hen te identificeren.
• Webbrowsers: ze laten ons geen keus. Er worden steeds meer restricties ingevoerd om cross-site trackingcookies te beperken of te blokkeren. Veel van de ‘kleinere’ browsers deden dat al, maar dé grote vis - Google Chrome - is van plan om volgend jaar mee op die boot te springen.

... en wanneer?

Third-party cookies worden al standaard geblokkeerd op verschillende browsers, zoals Mozilla Firefox en Apple Safari.
Maar de grootste speler (en het grootste slachtoffer qua advertentie-inkomsten), Google Chrome, met zo’n 60% van het browseraandeel wereldwijd, keek voorlopig toe vanop de zijlijn. Terwijl het bedrijf in 2020 zijn plan aankondigde om third-party cookies ‘ergens in de loop van 2022’ te blokkeren, liet het vorig jaar weten dat het daarmee tot ergens in de loop van 2024 zou wachten.
Hoe dan ook, het einde is nabij.

Wat nu?

Omarm de verandering, zeiden ze. Wel, dat is precies wat ons als marketeers te doen staat.
En als je nu begint, kan die verandering zelfs positief uitpakken. Waarom?

• Je creëert meer transparantie rond gegevensopslag en -gebruik én meer privacy voor je gebruikers/klanten. En dat schept allicht meer vertrouwen. Is dat geen reden genoeg?
• Je bent minder afhankelijk van externe partners voor gegevensverrijking/reclame. Eindelijk zullen de meeste marketinginspanningen gericht zijn op de uitbreiding en verrijking van je eigen (klanten)gegevens.
• Zet een creatieve pet op en doe eens iets anders dan wat je gewend bent. Probeer nieuwe kanalen, reclamemodellen, targetingmethodes, partnerships, landingspagina's, analysetools, klantgegevenstools …

Uitdagingen omzetten in kansen … is dat niet net waarom we allemaal de marketingwereld zijn ingestapt?

Hoe bereid ik me voor?

Omdat dit zo'n enorme schok is voor de industrie, beweegt er intussen nog heel wat. De grote techbedrijven zullen zeker nog blijven uitpakken met alternatieve oplossingen en nieuwe mogelijkheden.
Een goed voorbeeld hiervan is hoe Meta meer en meer hun Conversion API server-side tracking solution naar voor brengt, niet alleen in de Meta Ad Manager interface, maar ook actief via hun agency accountmanagers. 

En hoewel we die ontwikkelingen in het vizier moeten houden en testen, is het stilaan duidelijk dat er geen pasklare oplossing bestaat voor onze cookieloze toekomst, maar eerder een versnipperde aanpak per medium. 

Alvast een tip: test en leer. En start nu.
Wat volgt is een greep uit de opties die je in de nabije toekomst kunt overwegen/testen.
Natuurlijk is deze lijst niet definitief en zullen er nieuwe opties opduiken.

Verbeter first-party gegevens en breid ze uit.
Het wordt onze belangrijkste (en enige) gegevensbron in de toekomst. Begin dus je klantendatabase uit te breiden, verbeter de gecapteerde gegevens, en activeer je marketing op basis daarvan.
Ga eerst en vooral na of je huidige datasetup werkt voor jou. Veel bedrijven maken nog steeds gebruik van meerdere gegevenssilo's en hebben daardoor moeite om ze te activeren. Een datawarehouse kan helpen bij het verzamelen, analyseren en versturen van de juiste gegevens naar het juiste systeem.
Een klassiek quick-winvoorbeeld om je (prospect)database te laten groeien is nuttige inhoud aan te bieden via een ‘gateway’. Concreet: door het e-mailadres van de gebruiker op te vragen voor die toegang krijgt tot de inhoud.
Een volgende goede stap om je gegevens te verbeteren is aan ‘progressieve profilering’ te doen. Doel van dat proces is om bij elk touchpoint wat meer aan de weet te komen over de voorkeuren en interesses van de gebruiker.
Uiteraard zijn loyaliteitsprogramma's voor actieve klanten essentieel om je database voortdurend te verbeteren en te activeren als onderdeel van een always-on-benadering.

Test nieuwe targetingmethodes (of pas oude opnieuw toe)

• In Googles zoektocht om de teloorgang van reclamecookies minder impactvol te maken voor marketeers en co (via het zogenaamde Privacy Sandbox-project), heeft het bedrijf een nieuwe manier uitgewerkt om aan doelgroeptargeting te doen: FLoC (Federated Learning of Cohorts). Hoewel dat nog in de kinderschoenen staat, is het de bedoeling dat Chrome-gebruikers op basis van hun gewoonten worden ingedeeld in doelgroepen (‘cohorten’), die adverteerders dan kunnen targeten. Klinkt bekend, toch? Wel, volgens Google zit het grote verschil hem erin dat FLoC een ‘privacy-eerst’ en ‘op interesses gebaseerde’ advertentietechnologie wordt.
• Contextuele targeting … is back in business! Sommige marketeers zullen dit als alternatief (moeten) inzetten voor op gebruikers afgestemde targetingmethodes zoals affiniteits- en in-market doelgroepen.
• Targeting via andere alternatieve trackingsignalen, zoals first-party cookies of andere identificatoren (IP-adressen, advertentie-ID's, apparaat-vingerafdrukken …). Identificatoren creëren datasporen in combinatie met unieke identificatoren en andere servergegevens om personen te profileren en te identificeren. Verder onderzoek en tests zijn nodig om na te gaan of die trackingsignalen inderdaad in staat zullen zijn om third-party cookies te vervangen (in een ‘privacy-eerst’-wereld).

Gebruik datamodellering om datalacunes aan te vullen.
Zodra je toestemmingsbeheer correct is opgezet, mag je verwachten dat je gegevens zult verliezen. Een bepaald percentage webgebruikers zal zich immers afmelden voor een of meer cookiecategorieën.
Hou dus om te beginnen de opt-in- (en opt-out-) aantallen goed in de gaten, zodat je weet hoeveel gegevens je kwijtspeelt. (Tip: A/B-test de setup van je toestemmingsbeheer om de opt-in-ratio te maximaliseren).
Zodra de opt-in-aantallen er stabiel uitzien, vul je de datalacunes in je reporting- en reclametools aan met behulp van datamodellering. Dat kan manueel of geïntegreerd in de tools.
Een goed vertrekpunt: Google Consent Mode, een gegevensinstelling die automatisch opt-out-gegevens modelleert. Facebook pakte onlangs uit met een gelijkaardige setup.

Herbekijk of update je technologiestack.
Op de lange termijn zul je ook je tech-setup als geheel onder de loep moeten nemen. Een pasklare oplossing komt er niet. Dat weten we. Dus je zult op zoek moeten gaan naar een oplossing die het best aansluit bij je bedrijfsnoden. Dingen om te overwegen:

• Analyseplatformen: overweeg je een server-side implementatie? Probeer machine learning en AI via analyseplatforms (Google Analytics 4) voor datamodellering.
• Advertentieplatformen: Test server-side implementatie oplossingen van grote ad platformen als Google en Meta.  
  Volg trends op van lokale spelers. Zo heeft bvb DPG sinds kort hun eigen advertentiebeheerplatform, genaamd DPG Ad Manager. Een soort Google Ads dus voor DPG inventory. Via deze tool kunnen we dus zelf onze campagnes op het DPG netwerk beheren zonder daarvoor via een programmatic netwerk te moeten werken. Zo hebben we meer controle over de campagnes, kunnen we DPG 1st party data gebruiken voor targeting, vermijden we extra kosten als ad serving fees, enz. Onze eerste ervaringen met de tool zijn alvast zeer positief.
• Gegevensplatformen: hoe zijn je gegevens momenteel georganiseerd? Is er nood aan een betere, geïntegreerde aanpak, via een datawarehouse bijvoorbeeld? (zie hierboven). Misschien kun je een customer data platform (CDP) overwegen, een platform dat uniforme klantprofielen creëert op basis van cookie- en gelogde gegevens. Hoewel een CDP duur en tijdrovend is, bundelt het alle gegevensbronnen om uniforme, bruikbare profielen op te stellen.
• Server-side tracking setup platformen: er bestaan reeds enkele tools om server-side implementaties te beheren, zoals Google Tag Manager. Maar deze zijn niet goedkoop en vereisen de nodige technische achtergrond bij implementatie. 
  Daarnaast zijn er ook tools die helpen om server-side implementaties iets eenvoudiger te kunnen opzetten, soms zelfs zonder de nodige hulp van het IT team. Zo gebruiken we sinds kort stape.io voor Meta Conversion API implementaties voor klanten die reeds de Meta pixel hebben geïnstalleerd. De tool converteert als het ware de Meta pixel events naar een server-side implementatie, zonder dat daarvoor enige technische implementatie voor nodig is. Een eerste stap richting marketing team-friendly server-side implementaties dus.
•  

Maar eerst en vooral

Word privacy first.
Bekijk hoe je bedrijf er momenteel voor staat qua gegevensopslag en -gebruik. Bedenk waar en hoe die gegevens worden gebruikt. Stuur waar nodig de setup van je gegevens bij om te voldoen aan de AVG.
Zorg er daarna voor dat de setup van je gegevens duidelijk is voor jezelf en voor je klanten. Hoe? Implementeer een toestemmingsbeheersysteem op alle platformen (websites, apps ...) en voor alle toestemmingstypes (cookies, opt-ins, ...).

Als afsluiter …

Bij het schrijven van deze post kreeg ik heel veel zin om dit nieuwe tijdperk in te duiken. Ik hoop jij ook.
De toekomst is rooskleurig. Voor onze klanten. Maar ook voor ons als marketeers.

Hoe kan RCA deze transitie mee in goede banen leiden?

Als marketingbureau volgen wij al deze ontwikkelingen natuurlijk op de voet. Ook zijn we er als de pinken bij om nieuwe advertentie- en datasetups te testen. Dit is wat we al doen:

• Toestemmingsbeheer: hulp nodig bij het opzetten en beheren van je toestemmingsplatform? Wij staan voor je klaar.
• First-party data: je kunt bij ons terecht om je database uit te breiden, te verbeteren en te activeren via website, CRM en (e-mail)marketingautomatisering, social media, advertenties enz.
• Targeting: voor veel van onze klanten passen wij actief categorie-contextuele targeting toe. De resultaten monitoren we nauwlettend. En we blijven alternatieve targetingmethodes opvolgen en testen.
• Betrouwbare gegevens & partners: onze focus ligt op adverteren via vertrouwde partners (DPG media, Ads&Data en anderen), bij voorkeur in eigen beheer.
• Server-side tracking en datamodellering: voor verschillende tools werken we momenteel aan de realisatie van server-side tracking en datamodellering, o.a. met behulp van tools als stape.io.