“Geen.”
Half-verontschuldigend gevolgd door:
“Bewuste keuze, hé.”
Dat was mijn antwoord op de vraag hoeveel awards er al in onze prijzenkast staan.
Het meedingen naar awards vraagt veel tijd. Tijd die we liever in onze klanten investeren. Of we waren nog niet helemaal overtuigd van het idee. Of we waren te braaf in onze inschatting van awardpotentieel. Of we plaatsten onszelf liever niet in de spotlights. Of we haalden de inschrijvingsdeadline niet. Of de casemovie was te lang.
Les excuses sont faites pour s’en servir, zeker?
Hoe dan ook: vier shortlists voor drie klanten in 2023 én de eerste nationale erkenning – we wonnen pas een Best Of Activation (BOA) award voor BelOrta – later, blijken die antwoorden geen steek te houden. We zijn er wél actief mee bezig, nog meer dan vorige jaren. En waarom dan deze kentering? Wel, nieuwe bezems vegen schoon. De blik in de lichtvochtige ogen van het team toen we hoorden dat we nu wel in de prijzen vielen (de teller stond vorig jaar enkel op shortlists) verzekert me dat we meer dan ooit op de juiste weg zijn. Qua visie en qua aanpak.
Een award betekent erkenning. Bewijs van kwaliteit. Afhankelijk van de competitie waarin je kandideert, kan dit creativiteit, effectiviteit, slimheid of innovativiteit zijn. Het is een waardering voor het agentschap, de klant, het idee of de campagne. Maar ook – en vooral – voor onze mensen. Awards strelen niet alleen het ego van creatieven en creatief directeurs, maar die van het hele team. En terecht. RCA is een merk. RCA is een agentschap. Bovendien is RCA een groep van jong (en ook wat ouder) talent dat elke dag all-in gaat voor klanten.
Om elke dag alles eruit te persen, is passie nodig. En daarin speelt elke shortlist of award, in welke kleur of maat ook, een rol. Het is een extrinsieke motivator die de intrinsieke motivatie – daar rekruteren we op – versterkt. Dat zorgt volgens studies voor méér concentratie, meer flexibiliteit in de verkenning van cognitieve paden (lees: creativiteit), een groter gevoel van zelfcompetentie en trots. And last but not least: voor meer plezier in het uitvoeren van ons werk.
Een case indienen is jezelf een beetje blootgeven. Concullega’s en adverteerders die je niet persoonlijk kennen beoordelen je werk. Soms objectief, even vaak subjectief. Dat is eigen aan wat we doen. Gut feel, daar mikt ons werk wel eens op. En daar afgewezen worden, dat pikt wel, geven we grif toe. Maar het draait niet om ons, maar om ons werk. It’s nothing personal, it’s business. Ons werk moet origineel zijn. Engageren en emoties opwekken (gut feel, remember?). Gedrag beïnvloeden. Onze creativiteit (en dus ons werk) moet problemen oplossen of producten en diensten verkopen. Dat is de uitdaging die onze klanten ons geven. Slagen we daarin, dan is onze klant tevreden. En het kan niet anders dan dat de jury dat ook ziet.
Creativiteit is de gamechanger om al dan niet een prijs te winnen. Creativiteit zorgt voor effectiviteit. Ga er maar de lijst van Effie- of Eurobest-winnaars op na. Er is een correlatie tussen het winnen in competities die creativiteit beoordelen en het winnen van awards die effectiviteit bekronen. En dat is niet omdat het creatieve profielen zijn die effectieve campagnes beoordelen (lees zeker het boek The Case for Creativity van James Hurman als je hier meer over wil weten).
Creatieve campagnes zijn impactvol op korte termijn en nog impactvoller op lange termijn. Reken die ROI maar uit. Data-analyse van Kantar en Warc, op basis van 450 cases, toont aan dat creatief werk 4 keer meer winst oplevert. Werk dat in het hart of hoofd (of waar dan ook) blijft hangen en resoneert, zorgt namelijk ook in de toekomst voor meer vraag, meer merkliefde en gedragsverandering.
Dus ja, we gaan volledig voor creativiteit in ons werk. Het is en blijft de kern van ons werk. Ook in 2024 gaan we voor shortlists en awards. Dat zal mijn collega’s gelukkiger en volgens de wetenschap dus ook efficiënter maken. Maar, potential award winning material – zoals ik het in de groeigesprekken met mijn team noem – is vooral goed voor onze klanten. Dat heet twee keer winnen. Daar mogen we dus wel meer tijd in investeren.
De belofte die ik wel maak (en dat doe ik intern niet alleen) is dat we dit op onze manier zullen blijven doen. Er zal geen klantenwerk bevoordeeld worden omdat het goed zou zijn voor onze eigen faam of succes. Bij RCA zal het beste resultaat behalen voor de klanten altijd voorop staan. Onze creativiteit die tastbaar en transparant leidt tot de gekende RCA-effectiviteit zal jury’s overtuigen.
Om af te sluiten, deze warme oproep. Nu de plannen voor 2024 gesmeed worden: voorzie ruimte voor creativiteit. Overtuig jullie CEO’s en CFO’s van het belang van branding. Durf! Doe dit ook in een onzekere economische context. Doe dit zelfs méér. Maak een businesscase. Voorzie een meetplan. Deel data en inzichten met jullie partners. Werk samen met jullie bureau. Samen naar beter werk. Samen naar meer ROI. En samen naar meer awards. Hopelijk zien we elkaar op een of ander podium.
