In de jaren 2010 domineerden millennials de internetcultuur. Intussen zijn ze ingehaald door Gen Z. Deze jongere generatie van influencers en contentcreators staat al jaren op de voorgrond en heeft hét nieuwe socialemediaplatform, TikTok, omarmd. Maar ook hun culturele invloed zal niet lang meer duren. Ze worden namelijk op de hielen gezeten – en ingehaald – door Generation Alpha.
Wie is Generation Alpha?
Generation Alpha, geboren na 2010, groeit op in een wereld waarin digitale technologieën overal zijn. Als de tweede generatie digital natives zijn ze opgevoed met tablets, smartphones en permanente toegang tot het internet. Hoewel ze jong zijn, is Gen Alpha al jaren online. Ze beginnen dan ook stilaan hun eigen meme-cultuur te ontwikkelen. Skibidi Toilet, een videoserie over zingende toiletwezens, is een van de populairste memes van Gen Alpha. Zelfs Gen Z heeft zijn verwarring over deze meme al geuit en beseft nu ook dat ze niet meer de jongste online generatie zijn.
Gaming: het nieuwe sociale speelveld
Traditioneel gezien zijn videospellen vooral gericht op entertainment en competitie. Gen Alpha brengt hier verandering in. Zij zien games niet alleen als een vorm van amusement, maar ook als een platform voor sociale interactie en leren. In vergelijking met millennials en Gen Z, die opgroeiden met respectievelijk Facebook en TikTok, omarmt Gen Alpha Minecraft en Roblox. Deze sand box games beïnvloeden niet alleen hun manier van spelen, maar vormen ook hun ideeën en interacties.
Om Gen Alpha te begrijpen, vooral in hun toekomstige rol als consumenten, is het belangrijk om deze platformen te kennen en om te weten hoe ze zich verder zullen ontwikkelen, samen met deze generatie. Minecraft, Roblox en Fortnite behoren tot de top 3 van populairste platformen. Naast samenwerking stimuleren ze ook creativiteit. De interesse om eigen werelden en ervaringen te bouwen is heel groot bij kinderen van 8 tot 11 jaar. Het hoeft dan ook niet te verbazen dat er een verschuiving is van traditioneel speelgoed, zoals LEGO en K’NEX, naar deze digitale alternatieven.
De meerderheid (54%) van Gen Alpha heeft een sterke voorkeur om samen te spelen, een minderheid (19%) speelt liever alleen. Deze platformen bieden dus niet alleen entertainment, maar werken ook als sociale hubs, waar zelfs evenementen zoals muziekconcerten georganiseerd worden. Zo werd op 2 december Fortnite Chapter 5 gelanceerd met een optreden van Eminem. In 2020 werd een soortgelijk evenement, met een optreden van Travis Scott, bijgewoond door meer dan 12 miljoen mensen.
Voor deze generatie is gamen dus veel meer dan een hobby. Het is een cultureel fenomeen dat hun interactie met de wereld om hen heen beïnvloedt. Ook avatars spelen een centrale rol in de gaming-ervaring van Gen Alpha. Ze stellen hen in staat om hun identiteit uit te drukken en te interageren zonder zich zorgen te maken over hoe anderen hen zien of beoordelen. Met andere woorden: ze voelen zich minder bezorgd over hun uiterlijk of gedrag, omdat ze vertegenwoordigd worden door een avatar in plaats van hun werkelijke zelf. Dit is ook belangrijk voor merken, want deze avatar-gedreven omgevingen bevorderen diversiteit en inclusiviteit. Waarden die Gen Alpha heel belangrijk vindt.
Verbinden met Gen Alpha in virtuele werelden
Deze generatie, geboren in de schaduw van smartphones, sociale media en de groeiende digitale wereld, creëert een nieuw digitaal tijdperk met uitdagingen en kansen voor merken. Hoewel Gen Alpha voor veel merken nog relatief onbekend en onbelangrijk is, zijn er toch die digital natives al succesvol hebben aangesproken en geboeid.
Nike en Airtopia op Roblox
De ‘Air Max’-sneaker van Nike werd vorig jaar 34 jaar oud. Voor kinderen behoort hij dus tot de ‘oude mensen’-categorie. Om de sneaker aantrekkelijk te maken voor de jongere generatie, en om deze verjaardag te vieren, had het sportkledingmerk een groep kinderen ingeschakeld om zijn aanwezigheid op het online gamingplatform Roblox op te bouwen.
De campagne Magic in the Air begon door aan 3 kinderen van de Play Council, Nike’s adviesorgaan voor kinderen, te vragen wat er in de luchtbel zit die op elke schoen van Air Max staat. De 12-jarige illustrator Joe Whale, alias The Doodle Boy, maakte illustraties van alien-personages, de 11-jarige drummer en kunstenaar Nandie Bushell creëerde verschillende geluidseffecten en de 14-jarige skateboarder Rayssa Leal was de inspiratie voor een aantal bewegingen.
Nike vertaalde deze elementen naar Airtopia. Dat werd gelanceerd boven Nikeland, de virtuele omgeving van het merk. Die werd uitgebracht in 2021 en trok toen meer dan 7 miljoen bezoekers. De kinderen die Nikeland binnenkwamen werden uitgenodigd om bij te dragen aan de bouw van Airtopia, door te stemmen op de verschillende elementen die Nike erin zette. Door jonge spelers uit te dagen en hen een platform voor creativiteit te bieden, versterkte Nike zijn band met deze jonge doelgroep. De campagne heeft zijn doel trouwens niet gemist. Hoewel de Air Max een icoon is uit mijn jeugd, lopen er nu bij mij thuis drie jonge tieners rond met deze sneakers.
Strategieën voor Gen Alpha
Wil je als merk morgen ook nog relevant zijn? Dan is het cruciaal dat je Generation Alpha en hun gewoonten, voorkeuren en digitale leefwereld leert begrijpen. In deze nieuwe digitale era, waarin cocreatie en sociale interactie de boventoon voeren, helpen we je graag om deze principes te omarmen en te integreren in strategieën die deze opkomende generatie van consumenten succesvol bereiken en boeien.
