Maar liefst 90% van de Vlamingen geeft aan enige tot sterke interesse te hebben in het thema duurzaamheid, zo blijkt uit een onderzoek van BPACT in 2023. Ook ons online zoekgedrag naar duurzame producten steeg met 71% in de afgelopen 5 jaar. De vraag naar duurzame producten en diensten neemt dus duidelijk toe.
We kunnen er dan ook niet omheen. Duurzaam ondernemen is niet langer ‘nice to have’, maar een must-have. We maken bewustere keuzes voor onze aankopen, onze verplaatsingen en zelfs onze keuze van werkgever. Bedrijven voelen die druk om duurzaam te handelen. Vanuit de jonge generatie, maar ook vanuit investeerders en consumenten.
Duurzaamheidsparadox
Dé opportuniteit dan ook om hiermee uit te pakken met je bedrijf zou je denken. Helaas blijkt het in de praktijk niet zo simpel. Waar andere reclameboodschappen wegkomen met overdreven uitspraken (‘Witter dan wit’ van Dash of ‘The best a man can get’ van Gilette) of inzetten op angst (‘Geef schimmelvlekken geen kans dankzij HG’) of op het eindeloos herhalen van de boodschap, is dit allesbehalve van toepassing op duurzaamheidscommunicatie.
Belgen geloven slechts 14% van de multinationals als het gaat om duurzaamheidscommunicatie. En daar zit de paradox: we nemen het thema heel serieus en willen dat bedrijven zich hiervoor inzetten, maar tegelijk zijn we voor geen enkel ander onderwerp zo kritisch. Sterker nog: hoe groter het bedrijf, hoe kritischer we zijn.
Kijk bijvoorbeeld naar TUI, dat vorig jaar een campagne deed rond ‘vakanties met het oog op de toekomst’. Goedbedoeld, maar bij de consument viel deze groene communicatie niet in de smaak. TUI moest zelfs crisiscommunicatie opstarten na een beschuldiging van greenwashing. Veel bedrijven zijn bang dat hen hetzelfde zal overkomen en klappen daardoor dicht. Het resultaat? Ze delen hun ESG-rapporten in hun communicatie, maar gaan niet verder dan dat.
3 gouden tips
Duurzaamheidscommunicatie kan wel degelijk een verschil maken voor je bedrijf. Zo kan het uitspreken van je duurzaamheidsstrategie het proces zelfs versnellen, omdat je geconfronteerd wordt met je beloftes. Zolang je oprecht bezig bent met het thema en je bewust bent van de kritische houding van het publiek, verdient duurzaamheidscommunicatie meer dan alleen het delen van een ESG-rapport. Daarnaast hou je best rekening met de volgende zaken:
- Wees eerlijk. Vertel over de acties en ambities die je wil en kan nakomen, op korte en lange termijn. Heb je bijvoorbeeld een duurzaam product, maar is je verpakking nog steeds gemaakt van wegwerpplastic? Dan geef je dit beter eerlijk toe aan de consument. Zeg erbij dat dit een volgende stap is in jullie vergroening. Dat maakt je bedrijf niet alleen menselijk, maar toont ook aan dat je er echt voor wil gaan en niet gewoon wil uitpakken met de ‘groene’ aspecten. Door bepaalde zaken te verzwijgen of verbloemen kom je er vaak slechter uit.
- Vind de juiste balans tussen objectieve rapporten en verhalen. Vermijd om consumenten te overspoelen met data. Zulke rapporten spreken niet aan. In plaats daarvan kan je je cijfers gebruiken om een geloofwaardig verhaal te vertellen over waar je voor staat en waar je voor gaat.
- Durf een stap verder te gaan. Inspireer en betrek je medewerkers, klanten en stakeholders bij je aanpak en bekijk hoe jullie samen de ambities kunnen realiseren.
Kruidvat gaf recent nog het goede voorbeeld. Hun iconische snoepzakken zijn niet langer gemaakt van plastic, maar van papier. Ze kwamen naar buiten met deze opvallende en concrete toepassing, brachten hun verhaal met eerlijke cijfers en combineerden dit met hun (duurzaamheids)ambities op lange termijn.
Wil jij ook werk maken van je duurzaamheidscommunicatie? Maar weet je niet goed waar te beginnen? Neem dan zeker contact op. We schrijven graag mee aan je groene verhaal.
kirsten [at] rca.be (Contacteer ons)
