Wie een beetje ‘belangrijk’ is en nieuws aan te kondigen heeft, doet dat niet meer braafjes met een persconferentie om 15 uur. Neen: je lanceert de aankondiging van een dringende en belangrijke mededeling met een persconferentie om 19.10 uur. Midden in het drukst bekeken tv-journaal van de dag. Primetime tv. Onbetaalbaar.
Alle media haasten zich ter plaatse, niemand wil het missen. De verslaggeving van de persconferentie krijgt prioriteit. Kaderstukken worden geschreven. Experts worden gebeld. Nabeschouwingen worden voorbereid. De eerste 10 minuten van de nieuwsuitzending gaan minstens gedeeltelijk over je nieuws, en vanaf de persconferentie ben je zeker van minutenlange coverage. Wellicht nog gevolgd door studiodebatten en analyses voor de website of de krant. En morgenvroeg is er zoveel verse informatie dat ‘jouw nieuws’ nog zeker een paar uur - en wie weet wel tot het einde van de dag – hot blijft.
Quickie deed het onlangs, Conner zelfs twee keer, maar ook de covid-persconferenties van de regering werden niet toevallig op dat tijdstip georganiseerd.
Waarom doen ze dat? Waarom wijken ze af van een schema dat jarenlang tot ieders tevredenheid goed heeft gewerkt? Het antwoord is eenvoudig: controle. De boodschapper wil zoveel mogelijk controle over hoe zijn verhaal door de media wordt weergegeven. Radio, tv en de verschillende nieuwssites brengen je statement live in de huiskamer. Je bereikt meteen de grote massa. Vroeger was dat privilege alleen voor de koning weggelegd, die een paar keer per jaar zijn volk mag toespreken.
Door live in het nieuws te komen, ben je er zeker van dat het grote publiek jouw boodschap eerst van jou hoort. Zij ontdekken het nieuws op hetzelfde moment als de journalisten die er daarna mee aan de slag moeten.
Dat is in het voordeel van de boodschapper: de framing – hoe het verhaal wordt neergezet en dus bij dat publiek binnenkomt – is niet meer in handen van de journalisten. Het publiek hoort het nieuws rechtstreeks van de betrokkene. Die vertelt dat nieuws hoe hij of zij dat wil, en vult dat in met de details, de nuances, de klemtonen die het beste passen in de gekozen verhaallijn. Dat journalisten achteraf vragen stellen, of een eigen lezing van dat nieuws geven, is zelfs niet meer relevant. Het publiek vormt zijn mening al grotendeels op het moment dat het zelf het verhaal uit eerste hand hoort.
Het is de overtreffende trap van een gouden regel in crisiscommunicatie: slecht nieuws breng je best zelf, en nu dus ook rechtstreeks naar jouw doelgroep. Het is in feite een logisch verlengstuk van de controle die je als boodschapper al neemt over je verhaal door de sociale media optimaal te gebruiken. Als je nieuws belangrijk genoeg is, is een live-uitzending op het tv-journaal voortaan een extra optie.
(Cynische pro-tip: nog beter dan om 19.10 uur je persconferentie te starten is om dat al te doen om 19.05 uur. Want zo geef je de nieuwsuitzendingen nog minder tijd om voor de live-verslaggeving van de persconferentie uitgebreid voor te beschouwen op hetgeen mogelijk aangekondigd zal worden. En start misschien nog een paar minuutjes eerder, gewoon als je zeker bent dat het nieuws begonnen is.)
Is dit een pleidooi om voortaan je persconferenties om 19.05 uur te organiseren? Zeker niet. Media zullen je dat niet in dank afnemen. Met nieuws dat niet groot genoeg is, of niet afkomstig is van voldoende belangrijke personen of organisaties, moet je dit niet proberen. Dan kies je best voor de klassieke manier van werken: een persconferentie om 15 uur.
