Het leven van mensen wordt steeds hectischer. Vooral jonge gezinnen en jongeren hebben een druk leven, waardoor ze minder tijd hebben om te koken. Dit vertaalt zich ook in de manier van consumeren. De populariteit van convenience food neemt toe. Maar hoe weegt convenience vandaag op tegen duurzaamheid?
De opkomst van convenience food
Oudere generaties besteden over het algemeen meer tijd aan koken, met een gemiddelde van zo'n 7 uur per week. Jongere generaties (< 30 jaar) daarentegen spenderen gemiddeld maar 4,5 uur per week aan het bereiden van maaltijden. Die verandering kan niet simpelweg toegeschreven worden aan een leeftijdsverschil, maar komt voort uit de toenemende drukte en individualisering van onze levensstijl. Deze verschuiving in tijdsbesteding heeft geleid tot een stijgende vraag naar snelle en simpele oplossingen. Ongeveer 58% van de consumenten zou af en toe meeneemsnacks of -maaltijden kopen in supermarkten of discountwinkels.
Daarnaast groeit het besef om duurzaam en gezond te eten. Consumenten hechten steeds meer belang aan voedingswaarden, Nutri-Scores en voldoende variatie in voeding. Deze behoefte aan duurzame en gezonde voeding staat haaks op het verlangen naar makkelijke oplossingen. En wat blijkt? Als consumenten moeten kiezen, krijgt gemak de voorkeur boven gezondheid en duurzaamheid. Maar alleen als ze écht moeten kiezen, want de drukke, maar toch ook milieu- en gezondheidsbewuste consument ‘wants it all’.
Van maaltijdpakketten naar ready meals
Omdat consumenten zowel gemakkelijke als gezonde maaltijden willen, zijn verse maaltijdpakketten (aan huis) al enkele jaren in opmars. Die besparen consumenten tijd, omdat ze geen recepten hoeven te zoeken of ingrediënten moeten verzamelen. Met levering aan huis, zoals bij HelloFresh, hoeven ze zelfs de deur niet meer uit. Maar zelfs dit niveau van convenience blijkt niet altijd voldoende.
Als pionier in de maaltijdpakkettenmarkt verandert HelloFresh daarom zijn strategie, met de introductie van Factor, een wekelijks maaltijdboxsysteem met ready meals. Deze maaltijden zijn voorverpakt en moeten alleen nog opgewarmd worden. Niet meer naar de winkel én niet meer koken dus. Zelfs merken die oorspronkelijk niet gericht waren op maaltijden, zoals sportsupplementenmerk XXL Nutrition, bieden nu dergelijke maaltijden aan, met de belofte van lekker, gezond en vers te zijn.
Een delicate balans tussen convenience en duurzaamheid
Het verlangen van consumenten naar convenience in hun voedselkeuzes staat lijnrecht tegenover de focus op duurzaamheid. Convenience food is namelijk niet altijd de gezondste of duurzaamste optie, door de extra verpakking, de milieu-impact van de levering aan huis … Vaak bevatten ze ook veel vlees en nog niet veel plantbased opties.
Ondanks een groeiende interesse in duurzaamheid onder de Belgische bevolking (85% vindt duurzaamheid belangrijk) en de bereidheid van meer dan de helft (52%) om van merk te veranderen omwille van een slechte reputatie op het vlak van duurzaamheid, zien we dat de meeste Belgen de verantwoordelijkheid voor het aanpakken van klimaatverandering bij bedrijven leggen. En dan volgt natuurlijk de vraag: hoe kunnen bedrijven omgaan met deze schijnbare tegenstrijdigheid?
Duurzaamheid en convenience, een kans voor bedrijven?
De uitdaging voor bedrijven is om een harmonie te vinden tussen deze twee uiteenlopende behoeften. Ze moeten streven naar duurzame praktijken en tegelijk tegemoetkomen aan de wensen van consumenten voor gemakkelijke, toegankelijke voedingsmiddelen. Omdat er op dit moment niet veel oplossingen op de markt voldoen aan beide eisen, wint convenience van duurzaamheid. Merken die wel een balans vinden en hierover communiceren, kunnen dus heel wat klantenharten veroveren én zorgen voor een positieve verandering voor het milieu en in consumentengedrag.
Het Britse bedrijf Allplants is hier een goed voorbeeld van. Ze zijn een gecertificeerde B-corp en bieden een maaltijdboxsysteem met ready meals die aan huis geleverd worden. Alle maaltijden zijn plantbased en duurzaam verpakt. Hun missie is dan ook ambitieus: “AllPlants is op een missie om klimaatverandering tegen te gaan en de planeet te regenereren door het gemakkelijk, spannend en betaalbaar te maken voor mensen om meer planten en dus minder dierlijke producten te eten.”
Maar er is ook een andere ‘way to go’
Naast duurzame ready meals aanbieden kunnen merken klanten ook opvoeden en duidelijk maken dat écht verse, duurzame maaltijden (van basisingrediënten) ook snel en makkelijk kunnen zijn, mits een beetje inspanning. We zien dat influencers een belangrijke en relevante partner zijn om mensen te inspireren en te activeren om terug meer met verse voeding aan de slag te gaan.
Hierbij is het belangrijk om authentiek te communiceren: speel open kaart over de inspanningen die je al doet, maar zorg dat je het niet té positief voorstelt. Consumenten doorprikken snel greenwashing-leugens. Het is dus zeker oké om te zeggen: “We zijn er nog niet, maar we zijn ermee bezig.”
Conclusie
Het spanningsveld tussen convenience en duurzaamheid in de voedingsindustrie vraagt om een evenwichtige aanpak van bedrijven. Terwijl de vraag naar kant-en-klare maaltijden en ready-to-(h)eat producten toeneemt, groeit ook de bewustwording rond duurzaamheid.
Bedrijven zoals Allplants tonen dat het mogelijk is om duurzame praktijken te combineren met consumentengemak. In de toekomst moeten merken blijven streven naar innovatie om een positieve verandering teweeg te brengen in zowel consumentengedrag als milieu-impact, maar tegelijk ook blijven voldoen aan de eisen van de moderne consument.
