We leven in een VUCA-wereld (Volatility, Uncertainty, Complexity & Ambiguity) en worden dagelijks geconfronteerd met uitdagingen zoals de klimaatverandering en oorlogen. In deze onzekere tijden kijken we dan ook vaak met een glimlach terug naar het verleden, toen het leven rooskleuriger en eenvoudiger leek. Die hang naar nostalgie is niet alleen herkenbaar voor velen, maar vooral ook interessant voor marketeers.
Wat is nostalgie?
Volgens de ‘nostalgische’ Van Dale betekent nos·tal·gie (de; v) 1 heimwee: nostalgie naar de goede, oude tijd. Nostalgie laat ons toe om terug te blikken op mooie momenten. Bovendien vormt ze mee onze identiteit en helpt ze om onze plaats in de wereld te begrijpen en te versterken.
In een wereld vol verandering is nostalgie een constante. In tijden van onzekerheid is ze zelfs op haar best. Zo stegen vermeldingen van zoektermen gerelateerd aan nostalgie of herinneringen aan het verleden van ongeveer 13 miljoen naar 24,4 miljoen (+ 88%) in maart 2020, het begin van de coronapandemie.
In dit artikel belichten we drie trends die kunnen beschouwd worden als een reactie op die snel evoluerende en onzekere (VUCA) realiteit. In deze trends zien we telkens nostalgische componenten terug komen. Tot slot lichten we graag enkele voorbeelden uit en geven we tips over hoe nostalgie deel kan uitmaken van jouw marketingstrategie.
Escapisme: we willen ‘weg’
Nostalgie en escapisme gaan hand in hand. Als je TikTok of Instagram opent, word je overspoeld met verhalen van mensen die de dagelijkse sleur ontvluchten om nieuwe horizonten te verkennen. Denk maar aan de #vanlife-beweging, waarbij vrije vogels de wereld rondtrekken in hun back to basic busjes.
Maar we zien ook een minder letterlijke vlucht, namelijk die van technologie. De Digimeter van imec geeft aan dat 44% van de smartphonegebruikers in Vlaanderen vindt dat ze te veel tijd doorbrengen op hun toestel. 80% legt zichzelf of zijn omgeving ook regels op om die schermtijd onder controle te houden.
Om dit aan te pakken, worden er apps ontwikkeld, zoals Forest. Die stimuleert de groei van (virtuele) bomen wanneer je je smartphone niet gebruikt. Bovendien worden activiteiten waarbij smartphones verbannen zijn steeds populairder. Heineken en Bodega creëerden ook samen de Boring Phone, een nostalgische flipphone, met de boodschap: “There’s more to social life when there’s less on your phone.”
Slow movement: we willen genieten van het moment
Naast escapisme is ook de slow movement een uiting van nostalgie. 73% van de mensen geeft aan dat ze het tempo van het leven willen vertragen. Ze willen ademhalen, genieten van het moment en de rust ervaren die ze vroeger kenden. De slow movement zet zich dan ook af tegen het hoge tempo van de wereld om ons heen. Langzamere methoden uit het verleden, zoals slow cooking en slow coffee, komen terug om weer volop te genieten.
Authenticiteit: we willen échte merken
Nostalgische merken gebruiken symbolen, producten, beelden en muziek die een lange geschiedenis hebben om hun authentieke imago in de verf te zetten. En laat authenticiteit nu net dé zwakke plek zijn van hedendaagse consumenten zoals millennials en Gen Z’ers. Het versterkt hun vertrouwen en leidt tot conversie.
Nostalgiemarketing: de basics
Consumenten keren meer en meer terug naar producten van vroeger, zoals vinylplaten en wegwerpcamera's. Merken spelen hierop in met nostalgiemarketing: ze gebruiken gevoelens van nostalgie om een emotionele band te scheppen met consumenten.
Zo brengt IKEA klassiekers uit de jaren 80 opnieuw uit. Ook Bratz-poppen en Furby's uit het begin van de jaren 2000 maken een comeback. In de modewereld is Y2K-fashion, met Von Dutch-petten en Juicy Couture-joggingpakken, terug van weggeweest. Barbie en Topgun verschenen weer op het witte doek, zij het met een moderne twist. Al deze merken wekken op een speelse manier vertrouwen op, wat leidt tot betrokkenheid en loyaliteit van klanten.
Niet alleen producten, maar ook logo’s en iconen worden van onder het stof gehaald. Denk aan het logo van Burger King of Pepsi. Sommige merken gaan nog een stap verder en bouwen hun hele merk op rond nostalgie, zoals het frisdrankmerk Ritchie.
Evolutie van het Pepsi-logo (Bron: CNN)
Nostalgie wordt vaak opgeroepen door een zintuiglijke ervaring, zoals een beeld, een lied, een smaak of een geur. Door deze emoties effectief te gebruiken, kunnen marketeers campagnes ontwikkelen die een gevoelige snaar raken bij het publiek.
Een goed voorbeeld hiervan is de 'Chicken Town'-campagne van KFC. Die riep nostalgie op door het gebruik van de bekende Colonel-mascotte in combinatie met de bekende muziek van The Godfather. Met deze campagne wonnen ze uiteindelijk een Gouden Effie.
De impact van nostalgiemarketing
Nostalgie creëert een gevoel van verbondenheid, zoals te zien is in uitspraken als “Only 90s kids will understand”. Merken kunnen hier slim op inspelen door hun geschiedenis in te zetten om een verhaal te vertellen dat klanten samen door de tijd laat reizen.
Het gebruik van de geschiedenis en het erfgoed van een merk verhoogt de merkaandacht van advertenties met 8%. Kantar toont aan dat advertenties met een nostalgisch tintje maar liefst 13 punten meer kans hebben om viraal te gaan dan advertenties zonder nostalgie. Opmerkelijk is wel dat maar 1% van alle digitale advertenties gebruikmaakt van nostalgie.
Een mix van verleden en toekomst
Als merk kan je meesurfen op de golf van nostalgie door herinneringen op te roepen aan speciale plekken of gebeurtenissen in het leven van de consument. Maar als je niet voorzichtig bent, kan de kracht ervan zich ook tegen je keren. Zo hergebruikte Robert Kennedy Jr. de tv-spot van zijn oom uit 1960 tijdens de Super Bowl van 2024, zonder toestemming te vragen. Dit leidde tot controverse in de Kennedy-familie en zelfs een klacht.
Bezint dus eer ge begint. Vertel verhalen, laat beelden zien of organiseer activiteiten die consumenten doen denken aan vroeger. Ook producten, diensten of campagnes uit het verleden kan je afstoffen en hergebruiken.
Vergeet ook niet om naar de toekomst te kijken. Laat zien hoe je merk evolueert en innoveert, terwijl je toch vasthoudt aan de elementen die mensen vroeger leuk vonden. Een voorbeeld hiervan is het alom bekende Volkswagenbusje dat door het automerk getransformeerd werd in de ID. Buzz. Door het geliefde model te elektrificeren, brachten ze het naar het heden.
Marketingstrategieën met dit soort nostalgische trekjes helpen om een sterke band op te bouwen met je klanten. Ze zorgen voor een vertrouwd gevoel en doen hen uitkijken naar wat er nog komt.
De oude en nieuwe versie van het Volkswagenbusje (Bron: Slashgear)
