J.Jonathan Danko

Een uberclassic uit 1971, maar brandend actueel. Technologie geeft ons niet alleen toegang tot alles, overstelpt ons met (halve) waarheden maar geeft ons ook de ‘vrijheid’ om op alles wat beweegt te reageren. Hoe moeten merken hiermee omgaan? De gebruiker, de consument is het product geworden. Merken die nu echt ‘praten’ met hun doelgroep hebben een streepje voor. ‘Luister’ even mee.

Dagelijks brood (en spelen).

We zijn vrijdag 22 mei, in Amerika woeden felle protesten na de dood van George Floyd. Met de tweet “When the looting starts, the shooting starts” zet Trump twee techgiganten lijnrecht tegenover elkaar: Facebook en Twitter. Twitter labelt de tweet als “glorifying violence” omdat hij ingaat tegen de regels van het platform en beslist vanaf nu om de tweets van Trump te gaan ‘factchecken’. Van een statement gesproken. De president reageert furieus. Ondertussen jongleert Mark Zuckerberg op Fox News met de woorden ‘arbiter of truth’ en ‘freedom of speech’, het welbekende First Amendement van de Amerikaanse grondwet. Klein detail: het conservatieve Fox en Trump zijn twee handen op één buik. De gevolgen van Covid-19 zijn vooral de schuld van de WHO en Trump laat weten dat hij werkt aan een wet om sociale media min of meer aan banden te kunnen leggen. Ook Google, Apple en Amazon houden zich koest. Ik geef ook nog even mee dat Walter Headley in 1976, hoofd van de toenmalige politie in Florida en iemand met een geschiedenis in haat tegen de zwarte gemeenschap, die bewuste zin “When the looting starts, the shooting starts” voor het eerst uitsprak als reactie op een golf van toenemende criminaliteit in de stad. De reacties op sociale media en de protesten hebben diepe wortels.

... These THUGS are dishonoring the memory of George Floyd, and I won't let that happen. Just spoke to Governor Tim Walz and told him that the Military is with him all the way. Any difficulty and we will assume control but, when the looting starts, the shooting starts. Thank You!

Naast Twitter neemt ook Nike weer een duidelijk standpunt – tegen racisme - in met hun nieuwe campagne ‘For once, Don’t Do it’. Racisme in de spotlights. Nike is hiermee uiteraard niet aan haar proefstuk. Remember Colin. Het past in de visie die Nike al lang voorop zet: een duidelijke njet tegen alle vormen van ongelijkheid. Met de zin “Don’t pretend there’s not a problem in America.” blazen ze de conversatie rond die ongelijkheid weer nieuw leven in. Je kan deze boodschap zien als een katalysator, een inspiratiebron om de community te activeren om samen (met de woorden van Nike zelf) te werken aan een betere wereld. Na Kaepernick riep Trump “Nike is getting absolutely killed with anger and boycotts” en zagen we op sociale media zelfs fans filmpjes posten waarin ze hun eens zo favoriete schoenen verbranden. Maar toch steeg Nike’s aandeel op de beurs. What doesn't kill you makes you stronger? Of zit er meer achter?

Zelfs Michael Jordan, die zich nooit politiek heeft willen uitspreken, doet dat nu wel. We maken gebruik van de tools die we voorhanden hebben. Een merk is een platform waar we onze mening, ons gedachtengoed kunnen delen. For better or worse, dat laat ik nog even in het midden.

De commercial “We all win” van Microsoft was vorig jaar de meest bekeken spot tijdens de superbowl. Microsoft kiest resoluut om in te zetten op een ‘vergeten’ doelgroep. Hoe laat je mensen met een handicap op een evenwaardige manier gamen? De gevoelige snaar die Microsoft hiermee raakte was een schot in de roos. Businesswise uiteraard een doordachte keuze, want ze boren hiermee een markt aan waar nog zeer veel potentieel ligt. Healthcare is hot. Het emogehalte in de commercial ligt voor de Europese markt misschien net over die dunne lijn van geloofwaardigheid, maar de beurswaarde van Microsoft krijgt een boost. Ondertussen kijken we massaal naar de succesvolle lancering van Falcon nummerzoveel van Elon Musk’s Space X en klikken we voor de tiende keer op de bestelknop bij één of andere Zalando van deze wereld.

Meer dan.

Merken hebben een andere plaats ingenomen in ons leven. Het is niet louter het product meer. Ze zijn geëvolueerd naar een dienst, naar een waarde, naar een middel. Merken zijn compleet verweven in ons dagelijks leven. Technologie heeft daar een enorme impact op gehad. Een cliché, maar toch. Het spel is anders. De regels zijn anders. Een merk zal op één of andere manier de juiste snaar of snaren moeten kunnen raken. Liefst en vooral in de juiste doelgroep als het even kan. Hoe bouw je aan reputatie? Zichtbaarheid bekomen door ‘share of voice’ is geen optie meer. Dat is ruis geworden. Een one-way conversation. We hebben trouwens geleerd om dat af te zetten. Zichtbaarheid betekent nu resonantie. “The quality of evoking a response” zegt Google als ik op zoek ga naar hoe ik resonantie het best omschrijf. Ik laat het staan in het Engels. Het bekt goed en zegt alles. Een merk moet in staat zijn om een reactie los te weken, om in gesprek te gaan. Hello, I’m a conversational brand. How do you do?


Jonathan Danko

Design director

Show some love, share this article