F.Francesco Caccamese

Over de recente samenwerking tussen Nike en de controversiële American Football-speler/antiracismeactivist Colin Kaepernick voor de nieuwe Just Do It-campagne is al veel gezegd, er doken heel wat juiste analyses op, maar evenveel interpretaties die kant noch wal raken. Toch heb ik het gevoel dat één ding nog niet gezegd is.

Laat ons eerlijk zijn…

Het ís een fijne campagne. Maar wanneer we Kaepernick uit de vergelijking halen, is het in mijn ogen een zoveelste “you can do whatever you set your mind to”-campagne. Doorzettingsvermogen, tegen de stroom ingaan, de rol van underdog, het gedachtegoed van The Rocky Balboa Story en The American Dream, … We zien het terugkomen in heel wat andere campagnes en het raakt altijd wel een gevoelige snaar. De boodschap ‘Dream Crazy’ doet me enigszins denken aan ‘The Crazy Ones’ van Apple. En Adidas heeft zelfs lang met de lijn ‘Impossible is Nothing’ gewerkt. Erg vergelijkbare insteken, zeker als je weet dat Adidas het ook deed met sporticonen zoals Muhammed Ali en diens dochter, Laila.

Wat maakt deze campagne dan zo zichtbaar en impactvol?

Volgens mij moeten we hier even het onderscheid maken tussen het Nike consumer brand en het Nike corporate brand. Wanneer we de hoofdfilm opdelen in kleine stukjes, bestaat die voor het overgrote deel uit reeds geziene insteken. Ja, vrouwen zijn geweldig. Ja, ook wanneer je afkomstig bent uit een arme buurt kan je het maken. Je moet erin geloven en ervoor gaan. Been there, seen that. Toch?

Het nieuwe element - of zo wordt het toch onthaald - is het politieke statement dat Nike maakt. In een maatschappelijke context van een Amerikaanse president die een vreedzaam betoog veroordeelt en verklaart dat er in een vechtende groep fascisten ook ‘goede mensen’ zitten, is er ruimschoots grond aanwezig om er zich als merk tegen af te zetten. Nike neemt als bedrijf een standpunt in tegen dit soort onrechtvaardigheid en speelt goed in op het gevoel van ongeveer 50% van de Amerikanen en een nog groter deel van de Europese bevolking.

Sterker nog: het sportmerk neemt een standpunt in ten opzichte van heel wat stakeholders. Vergeet niet dat Nike een gigantisch bedrijf is met aandeelhouders, grote leveranciers en klanten, van wie er ongetwijfeld een deel in het kamp van de Trumpisten zitten. Dit ongemakkelijke gevoel toonde zich meteen in de beurskoers en werd gecounterd met een aankondiging van stijgende online sales. De twee zijn niet per se rechtstreeks gerelateerd, maar in de wereld van corporate communicatie zijn dit typische wapens om mee te strijden.

(red.: de aandelen van Nike zijn trouwens op lange termijn bezig aan een waardestijging. De impact van deze ene campagne is op lange termijn nauwelijks waarneembaar.)

Nike 2
Nike 1

Kaepernick noemde ik hierboven ‘het nieuwe element’, maar zo nieuw is dit niet. Ik ben bijvoorbeeld fan van de Audi Superbowl-spot ‘Daughter’, waarin Audi US het opneemt voor ‘equal pay’. Kijk zelf maar eens en je zal meteen mijn positieve bias opmerken, wetende dat ik een vader ben van twee dochtertjes. Een supermooie campagne, met een zeer aspirationele boodschap. “Hoe moet ik uitleggen aan mijn dochter dat ze door sommigen als minderwaardig gezien wordt?”. Pakkend hoor.

In de nasleep van de Audi-campagne was de eindbalans overwegend negatief (in tegenstelling tot die van Nike die in de States fiftyfifty positief/negatief uitviel). Al snel bleek immers dat Audi corporate zelf niet meteen het goede voorbeeld geeft. Geen vrouwen op topniveau bij AG op het moment van de campagne en slechts twee vrouwen in de groep van veertien topmanagementleden in de US. Ouch!

Maar ook Nike heeft het voorbije jaar nu niet bepaald een feilloos progressief parcours afgelegd met zijn werknemers. In april nog woedde er in het bedrijf een grote opstand door vrouwen vanwege seksuele aanrandingen, minder loon én duidelijke lagere groeikansen. En laat ons niet vergeten dat Nike vaak onder vuur ligt op het vlak van de werkcondities in enkele fabrieken. De term ‘sweatshop’ is in de hoofden van veel mensen nog steeds sterk verbonden met het merk. Kaepernick spreekt zich uiteraard vooral uit over onrechtmatige politiebrutaliteit en rassenkwesties, maar de rest van de campagne gaat wel over bredere gelijkekansenpolitiek.

Vind ik de campagne dan slecht?

Helemaal niet! Ik vind het opmerkelijk en bewonderenswaardig dat er met zo’n podium aan corporate branding wordt gedaan. Ik ben geen fan van ‘purpose marketing’ wanneer ze niet rechtstreeks relevant is voor het merk en de producten. Maar in dit geval neemt Nike een positie in als groot bedrijf en tegenover al zijn stakeholders. Ze verbinden zich aan een corporate belofte. Dat ze als bedrijf (nog) meer zullen meewerken aan optimale kansen voor elke bevolkingsgroep en dat ze niet in zee zullen gaan met onderdrukkers. Of tenminste: ik hoop dat ze dit ook zo zien bij Nike. En dat ze zich eraan houden.

Francesco Caccamese
senior consultant

Show some love, share this article