B.Bart Klerckx

Reclame. Het is het tweede oudste beroep ter wereld. Jazeker, een beroep. Het staat niet op de lijst van zware beroepen en zal daar wellicht nooit op verschijnen. De relevantie van ons beroep was ooit incontournable. Een nieuw product vergde een nieuwe campagne. Simpel. Er waren zelfs tijden waarin reclame helemaal niet irritant was, maar gewoon ‘part of the deal’.

Vandaag is het wel anders.

Die ene persoon die reclame helemaal liefkozend in de armen sluit, ik moet hem/haar nog tegenkomen. Natuurlijk zijn er pareltjes die komen bovendrijven en lof oogsten. Ze worden dan ook heel vaak niet als ‘reclame’ bestempeld. Maar het gros is eerlijk gezegd vaak bagger. En daar zijn wij - reclamemensen - ook wat schuldig aan (ik zeg ‘ook’, want reclame is een complex samenspel van bureaus, budgetten, klanten en media).

Reclame is per definitie irritant.

Die premisse, daar begint het allemaal mee. Helemaal fout. Want reclame an sich is niet irritant, de inhoud wél. Soms toch. Slechte inhoud kan je op 4 pijlers afrekenen: verkeerde boodschap, verkeerde timing, verkeerde doelgroep en verkeerd kanaal. Soms slaagt men erin om op alle fronten de mist in te gaan. Mijn vijfjarige zoon kan nog niet lezen, maar weet wel wat die knop rechtsonderaan de YouTube-filmpjes doet. Hij kijkt enkel naar Mario Bros-video’s. Denk je dat ik ooit maar één pub van Nintendo heb gezien? Wie haalt het in zijn hoofd om te denken dat iemand die al zeker 50 GB aan Super Mario-filmpjes gestreamd heeft weleens interesse zou hebben in Dove Men+Care? Een doelgroep die er nog geen is, die irriteren we al. Faut le faire. Maar ook: first world problems.

Waar loopt het fout?

Op vele vlakken. En er de vinger precies op leggen is moeilijk. De versplintering en het overaanbod aan kanalen hebben we ons nog niet helemaal eigen gemaakt. Veel mogelijkheden, maar zelden een veelheid aan creatieve invullingen. Reclame is een complex gegeven geworden, waar de kracht van het idee weleens het onderspit moet delven voor het mediaplannen en budget.

Marketing neigt vandaag meer naar complexe wiskunde dan naar marketing. Budgetten worden opgesplitst in tig stukken en mediaplanning is meer mediabooking. Of dacht je echt dat je de keuze had of je al dan niet adverteert op Facebook en Google? Idem voor klassiekere media. Trouwens, wat een foute term is me dat? Er is niets klassieks aan print, tv en billboarding. Een wagen met een brandstofmotor is toch ook geen klassieke wagen? Maar we wijken af… Ik corrigeer: bredere media. Wil je in primetime een miljoen mensen bereiken, dan zijn je keuzes beperkt. Je kan het nauwelijks kiezen noemen, want er zijn slechts twee grote mediagroepen in Vlaanderen. En hoe Google onze ads inplant: dat weten we zelden helemaal precies.

Meten maar.

Dus zoeken we een maatstaf, want een half miljoen euro aan media: ROI je dáár maar eens uit. Clevere jongens en meisjes hebben een leger aan meetinstrumenten voorhanden: wie kijkt naar wat, op welk tijdstip en voor hoe lang? Online is dat nog beter te bepalen. En hoe berekenen we het succes (of de flop) van een campagne? Met cijfers. X aantal impressies, zo lang bekeken, zoveel targets bereikt, enzovoort. Hoe hoger de cijfers, hoe hoger de kans dat we zeggen “kijk eens, de campagne heeft gewerkt”. Dat is nogal kort door de bocht, als je al van een bocht kan spreken, niet? “Het gezien hebben” is al een reden om te bevestigen dat een campagne werkte. Wel, in de reklam is er nog steeds 1 factor om in te schatten of de campagne deed wat ze moest doen: sales. Harde verkoop van het product waarvoor je adverteerde. Daarom adverteer je toch? Om je producten (in allerlei vormen, maten en gewichten) aan de man en vrouw te brengen, die het hopelijk leuk vinden en kopen. In dat opzicht is reclame geen knijt veranderd ten opzichte van de tijd dat de Romeinen heirbanen aanlegden.

We kopen ‘viewability’ in, geen ‘likeability’.

We willen dat zoveel mogelijk mensen onze boodschap zien. En als we er genoeg geld tegenaan smijten, zullen ze het wel leuk vinden zeker? Nee dus. Met alle mogelijkheden die we nu ter beschikking hebben (meten, big data, kanalen, ...) blijven we toch vaak die beginnersfout maken: seeing is liking. Terwijl de basis - de graal van uitstekende reclame - eigenlijk eenvoudig is: een sterk idee. Als je daar niet voor wil gaan, vergeet het dan maar.

De basis van élke goede reclame is een goed idee.

Dat is je ‘message’. Als je timing, medium en target ook nog eens heel goed uitkient (en dat trio is meetbaar), dan versterk je dat idee nog. Het omgekeerde gebeurt nu maar al te vaak: je ziet dezelfde boodschap op de meest onmogelijke plaatsen (“ja, maar daar krijg ik veel impressies”) en op de meest foute tijdstippen. En dán wordt reclame inderdaad vervelend. De prerolls op YouTube worden in de hele Melkweg als meest irritant reclameformat bestempeld. En tóch zitten ze standaard in zowat elk mediaplan. Waarom? Ze zijn goedkoop, snel en hebben een groot bereik. Als je die pijniging als kijker niet uitkijkt, betaal je als adverteerder bovendien nog eens minder. Hoera!

Enkel zij die de boodschap, timing, context en target aanpassen aan het specifieke medium kunnen scoren (dank u, Geico). Maar de overige 99,9% koopt vaak gewoon maar aan. Of de boodschap daar wel thuishoort, is vaak bijzaak. Dat Google nog steeds geen betere en meer specifieke planning toelaat, is me een raadsel. Hetzelfde geldt voor het gros van de banners voor retargetting. Ideaal concept, lijkt me. Maar té vaak fout ingevuld. Wat ben ik met banners voor stofzuigers als ik er net één gekocht heb? Op jullie eigenste website, Coolblue!

We moeten als sector harder ons best doen.

En dat doen we al, I know. Dat betekent alles behalve gewoon heel hard roepen. Het begint allemaal met een sterk idee. En nee, een sterk idee pleur je niet gewoon op zoveel mogelijk media. Een straffe Facebook-actie smijt je toch ook niet op de radio? Ons huiswerk kan beter, op alle vlakken. En die verbetering is zichtbaar. De Belgische bureaus maken straf werk. Werk dat vaak ongezien blijft omdat het niet zomaar op alle brede kanalen uitgesmeerd wordt.

En ja hoor: ik maak ook dingen die je irriteren. Maar zoals Ghandi al prevelde: verbeter de reclamewereld, begin bij jezelf. Maak werk van timing, boodschap, kanaal en doelgroep. En dat sterke idee natuurlijk.


Bart Klerckx

Creative director

Show some love, share this article