B.Bart Klerckx & Christel Vaes

De visuele wereld regeert en domineert de reclame. Video werkt beter op Facebook, Instagram verplettert je met beeldjes (en ads), video pre-rolls leiden tot lichte zelfmoordneigingen en banners slaan je murw met hun opdringerige aanwezigheid.

“Een beeld zegt meer dan 1.000 woorden”. Nota bene een cliché. Welnu, wij breken dan met plezier een lans voor taal. 26 letters vs 16 miljoen pixels. Een beeld zegt niet méér, integendeel: tekst kan je meevoeren in je fantasie, tekst kan je zelf invullen, je kan erin verdwalen, het kan je vervoeren. Maar ja: het vergt meer moeite dan het zoveelste prentje van de perfecte cupcake of een Perzische kat. Taal wordt haast mismeesterd, wat verwaarloosd, alsof lezen te moeilijk geworden is. Taal, dat zijn geen Engelstalige holle lifestylequotes, hashtags of pover geschreven en geadapteerde tv-spots. En al dat Engels tegenwoordig. Why?! OMG!

Er wordt vaak geschreven omdat er iéts moet staan, als we bijvoorbeeld een bericht posten. Al te vaak verwordt het tot inspiratieloze clickbaitcopy. Klinkt hard, en misschien iets te kort door de bocht, maar we zien te weinig goede communicatie waar copy en taal nog belangrijk zijn, bepalend zijn. Zijn we taalfetisjisten? Wellicht. Foutloos schrijven is in ons vak onontbeerlijk. Maar creatieve, doordachte teksten zijn dat ook. Waar je vroeger gewoon ‘lezen’ had, heb je nu ‘slowreading’ als het stukje proza meer dan 5 regels tekst bevat. Sleur daarbij nog het cliché “bodycopy leest toch niemand” en je merkt dat het niet zo goed gaat met de taal in onze sector. Of met taal in het algemeen.

Weet je waar clevere en goede copy wel eens boven het maaiveld uitsteekt, naast sterke longcopy? Twitter en radiospots. Ja, ook daar zit veel bagger tussen, maar je leest en hoort soms wel pareltjes. Hoe lang is het geleden dat we nog eens een schitterende head- of baseline lazen? Nee, het moet allemaal snel snel gaan en veel copywriters zitten gewrongen tussen deadline en headline. Onder grote tijdsdruk kan je niks behoorlijk uit je pen laten vloeien. Taal heeft liefde nodig, veel schrappen en herschrijven.

Verarming van de taal ligt in het verlengde daarvan. De copywriter probeert zoveel mogelijk kleur en afwisseling in teksten te brengen met sterke uitdrukkingen en zorgvuldig gekozen woorden. In één paragraaf twee keer een saai passe-partout werkwoord als ‘maken’? Dat is om spontaan kriebels én letterjeuk van te krijgen. Als een Michelangelo komt het erop aan om elke tekst te polijsten tot er een sprekend beeldhouwwerk overblijft. Maar dat kost nu eenmaal tijd en vaak ziet men de meerwaarde er helaas niet van in…

Thoughts Ageblindness 787X600A
Thoughts Ageblindness 787X600B

Het is hoe dan ook een onderschat metier. “Ach, we hebben zelf al maar iets geschreven, kijk jij het nog even na?” is een veelgehoorde reactie wanneer de copywriter met acuut tijdsgebrek kampt. Vanuit het idee ‘iedereen kan schrijven’ wordt het metier van schrijver wel eens herleid tot iets onbenulligs. Stel je eens voor dat dit bij een chirurg zou gebeuren, dan was dat compleet onaanvaardbaar: “wel, ik heb zelf alvast even een kleine incisie gemaakt en wat rondgeknoeid. Doe jij nog even het nodige en naai je alles terug dicht?”.

Nochtans is copywriting écht wel een kunst en vak op zich. Kijk maar naar de vele subspecialisaties die er bestaan. De ene is meer bedreven in long copy (interviews of artikels) en webcopy (inclusief SEO), de andere is een kei in short copy (slogans, headlines, namen, baselines, …) en een derde blinkt uit in eindredactie of proofreading. Eén constante: uit een zee van informatie moet je zo snel mogelijk de essentie en structuur weten te vissen. Vervolgens verpak je die in een glashelder, doelgroepgericht en foutloos kleedje: frivool of zakelijk, beknopt of uitgebreid, humoristisch of serieus, … Een schizofrener beroep als dat van copywriter bestaat er haast niet.

Begrijp ons niet verkeerd: we zijn niet tegen het gebruik van beelden (waar copy een geweldige meerwaarde kan zijn), maar nu nog vinden we Bill Bernbachs copy ads voor VW ge-wel-dig. Je kan het zelfs zien als een onderscheidende factor, om tussen die beeldenbulk op te vallen. Zie bv. @dadsaysjokes op Instagram. Heerlijk spelen met 26 letters. Of de zopas met 6 Creative Belgium-hoedjes bekroonde campagne voor De Standaard. Lettergegoochel op zijn best.

We pleiten voor meer liefde en respect voor de copywriters, voor álle ‘commerciële’ schrijvers. Een van de moeilijkste reclame-uitingen die er bestaan  - wat ons betreft  - is een steengoede radiospot schrijven (los van hoe het idee in de studio vaak nog verbeterd wordt). 30 seconden, waarin geen letter te veel staat. Zonder beeld meteen een hele sfeer oproepen, visueel vertellen, charmeren en entertainen. En wat gebeurt er dan? Kijken hoeveel er gezegd kan worden in die halve minuut. Duwen, proppen, weg sfeer.

Een warm pleidooi dus, geen aanklacht, geen klacht zelfs. Geef schrijvers, copywriters, socialmediapostbedenkers dus tijd. Laat ze spelen. Schrappen, deleten, herbeginnen en mijmeren. Dat geldt trouwens voor elke creatieveling. Kunnen spelen zorgt ervoor dat je onbezonnen naar de beste insteek kan zoeken. En dat schept het juiste nest voor frisse en vernieuwende ideeën. En teksten.

Wij danken je.

Bart Klerckx, creative director

Christel Vaes, copywriter

Show some love, share this article