T.Tom, Elke & Wenche

De coronacrisis laat zich meer en meer voelen in alle sectoren. De economie en zowat ons hele sociale leven kreunt. Ook het medialandschap. Budgetten worden verschoven of uitgesteld, het mediagebruik wijzigt en de consument heeft nu andere verwachtingen. Hoe de markt verandert en hoe je hier als adverteerder best mee omgaat, vertellen we je hier.

Een hertekend medialandschap.

De aanvang van de coronacrisis resulteerde in een ongeziene paniek bij adverteerders. Maar liefst 50% van de above campagnes werden geschrapt of verplaatst naar later een tijdstip om zo kosten te besparen. Dat is een zware dobber voor de Belgische media die voornamelijk leven van advertentie-inkomsten. Ze moesten zich de afgelopen jaren al heruitvinden om hun positie te behouden ten opzichte van de online media, en nu zien ze hun reclame-inkomsten zwaar terugvallen of zelfs helemaal wegvallen. Ook digitaal werden er drastische maatregelen genomen. Zo zagen we op 13 maart een drop van 66% in de dagelijkse social media spend.

De regies blijven niet bij de pakken zitten en steken adverteerders een hart onder de riem met interessante voorwaarden:

  • DPG Media, Var, IP Belgium en RMB bieden elke retailklant de mogelijkheid om na zijn ingeboekte radiospot een gratis “concept tag-on” van 5 seconden toe te voegen.
  • 1+1 bij magazines en kranten, een initiatief van WE MEDIA en NP (News Power).
  • 15% extra advertentieruimte in april op online campagnes bij gebruik van #corona bij DPG.
  • 50.000.000 gratis banners bij Mediahuis en IPM voor lokale handelaars.

We zien nu ook samenwerkingen die voordien niet mogelijk leken. Zo sloegen de drie grote Vlaamse mediahuizen – VRT, DPG Media en SBS – de handen in elkaar voor een gezamenlijk sensibiliseringsfimpje met zes eenvoudige preventietips, gebracht door bekende schermgezichten. Door deze via hun kanalen te delen, helpen de mediabedrijven om de verspreiding van het coronavirus in te dijken.

Gewijzigd mediagebruik.

Terwijl adverteerders afwachtend zijn over wat te doen met hun campagnes, consumeren consumenten net méér media. De meest recente Havas Media-analyse rond de impact van het coronavirus in ons land toont aan dat televisie voorlopig het belangrijkste medium is en blijft met een gestegen verbruik met 20%. De nieuwsuitzendingen om 19 u. blijven voor velen een dagelijkse afspraak en entertainende reality programma’s zoals ‘Blind Getrouwd’ en ‘De Mol’ weten de kijker de nodige afleiding te brengen. Internetgebruikers frequenteren en masse nieuwssites, en dat doen ze het liefst met en op hun smartphone.

Op sociale netwerken zien we de cost per linkclick dalen. Waarom? Omdat Belgen (nog) actiever zijn op sociale media en meerdere adverteerders hun communicatie geannuleerd of verplaatst hebben. Klikken, klikken en nog eens klikken: dat is wat we met z’n allen doen. De doorklikratio (verhouding tussen het aantal advertentieweergaven en de klikken op de link van de ad) van trafiek en conversiecampagnes steeg dan ook met 51%!

En waar we voordien gemiddeld 2,43 euro (per 1.000 impressies) betaalden om onze boodschap te verspreiden, is dit nu nog slechts 1,51 euro. Kortom: meer waar voor je geld.

Gewijzigde consumentenverwachtingen.

Consumenten verwachten van adverteerders (en dus zij die blijven adverteren) dat hun boodschappen maatschappelijk relevant zijn. Do good, dus. Zo verkiest 77% dat het merk het heeft over hoe het zichzelf nu nuttig ziet, wil 75% dat het merk hen informeert over de inspanningen om deze situatie het hoofd te bieden, en verwacht 70% een geruststellende toon.

Zelf haakten we hier op in met een paginagrote “dankjewel” in alle kranten om alle straffe medewerkers van supermarkten en distributiecentra te bedanken, in opdracht van onze klant Comeos.

Comeos post

Dus, samengevat:

Blijf adverteren. Je euro had zelden zoveel advertentiewaarde, je consument consumeerde nog nooit zoveel media. Stoppen met adverteren om kosten te besparen kan je zuur opbreken. Een afwezigheid van 6 maanden op televisie, zou al kunnen leiden tot 39% minder merkbekendheid, een impact die ook na de crisis lang voelbaar zal blijven. Want die dip goedmaken, gaat je nòg meer geld kosten.

Op sociale media daalt de kost om je doelgroep te bereiken. Dit schept opportuniteiten naar awareness toe. Kanttekening: is je doelstelling conversie? Dan is er helaas geen eenduidig antwoord op de vraag of het ‘the right time to invest’ is. Dit is afhankelijk van je aanbod. We zien bijvoorbeeld dat een sociale media-campagne voor de digitale infodag van hogescholen vandaag minder inschrijvingen oplevert dan de voorbije campagnes voor de fysieke infodagen. Studenten zijn dus minder snel geneigd om zich in te schrijven voor een digitale infodag. De state of mind staat er totaal niet naar. Desondanks blijft het sterk om een alternatief aan te bieden en hiermee je doelgroep te helpen (remember: do good). Bij klant Greenpan zien we dat de return on ad spend van de online verkoop van pannen nu verdubbelt, nu iedereen elke dag wel moèt koken.

Bekijk deze periode als een voordeel (nee, we citeren Johan Cruijff nu eens niet), geef je merk een andere purpose én speel in op de huidige situatie. Zorg dat je boodschap interessant en relevant blijft. Ga voor een pragmatische communicatie-aanpak, met concrete oplossingen voor de uitdagingen en verzuchtingen van consumenten. Leading by example. Dit kan zowel op het niveau van productcommunicatie als op corporate niveau, door bijvoorbeeld de maatregelen aan te kondigen die jij neemt om de crisis te bestrijden of een product aan te bieden dat het leven in quarantaine aangenamer maakt. Bewijs dat je je klanten kent, en de situatie naar waarde kan inschatten.

Concreet voorbeeld? Onze klant Vanden Borre begrijpt perfect waar het om draait: op momenten die er écht toe doen kan je vertrouwen op Vanden Borre. Mensen zoeken houvast. Pre-corona was dat ook nog de winkel, nu wordt de webshop ten volle uitgespeeld, en bewijzen ze dat ze zich helemaal kunnen inleven in het leven van hun doelgroep. RCA zorgde ook voor aangepaste versies van hun huidige tv-spot.

Maak slimme keuzes, vertrouw in je merk. Is het voor jou nog zoeken hoe je deze inzichten op jouw merk, sector en doelgroep kan toepassen? Geef ons een seintje en we tekenen samen het juiste plan van aanpak uit. Maar dan wel met de nodige afstand.


Tom De Maeyer, media & activation manager

Elke Vanbrusselt, senior consultant performance

Wenche Janssens, account manager

Show some love, share this article