R.Ria Indeherberg

Als oude rot in het vak kijk ik soms minzaam naar nieuwe tendenzen en soms ook met enige scepsis. Ik ben zo’n monument dat de komst van het ‘world wide web’ nog heeft meegemaakt. En ik zal de laatste zijn om te ontkennen dat dit voor merken en marketeers het een en ander in beweging heeft gezet.

Snel, sneller, meer…

Een merk heeft - net als goede wijn - de tijd nodig om te rijpen. Peilen naar relevante consumer insights en die vervolgens verpakken in onderscheidende communicatie is de kern van ons vak. Daarin volharden óók. Herhaling is dus belangrijk om de boodschap te laten doordringen. Maar hoe vaak moet je iets herhalen?

Merken en aanbieders lijken steeds meer op stalkers. Als consument denk je soms toch best twee keer na voordat je op internet op zoek gaat naar informatie, bijvoorbeeld de prijs van een paar sneakers. Nog voordat je vond wat je zocht, word je er dag en nacht door achtervolgd via Facebook, Google, Instagram, … Zelfs je mailbox blijft niet gespaard van dwingende boodschappen. Wat gaat dat in de (nabije?) toekomst geven als Alexa al je boodschappen controleert? Ik stel me dan de vraag: is dat nog marketing? Vroeger heette zoiets stalking.

Goed geprofileerd = goed geprogrammeerd?

Jazeker, vroeger was niet alles beter. Zo ben ik Google best dankbaar dat we vandaag meer duidelijkheid hebben over het targetten van doelgroepen en dat we duidelijk meetbare resultaten binnen handbereik hebben.

Maar zeg nu zelf, een individu is en blijft toch meer dan een ‘persona’? Ik beaam volmondig dat algoritmes knappe hulpmiddelen zijn. Maar of dat nu ook inhoudt dat je je klakkeloos moet verlaten op programmatic planning, targeting en retargeting? Soms wordt het toch echt een tikje te wild. Want, beste Zalando, het is niet omdat ik die sneakers waarover ik info zocht, voor de honderdste keer in enkele dagen tijd zie passeren dat ik sneller geneigd ben of me verplicht voel om ze ook te bestellen. Misschien werkt het zelfs averechts, want in mijn geval ben ik die sneakers al beu voor ik ze ooit aanhad (vrouwelijke wispelturigheid wellicht). En wat misschien nog erger is: ik heb ook even genoeg gezien van Zalando. Nefast, toch?

Reflecteren

Moeten we niet terug wat evenwicht zoeken? En het beste van beide werelden combineren? Moet het niet de insteek blijven van ieder merk, bedrijf of organisatie om vanuit de juiste inzichten consumenten bij het nekvel te pakken en verliefd te laten worden? Zonder ze voortdurend lastig te vallen en alleen rekening te houden met Google Analytics? Dat noemden we vroeger ‘brand love’. Vandaag is dit nog steeds actueler dan ooit, zo merkte ik al bladerend door het boek ‘How to build a brand worth talking about’ van Graham Brown, Jamal Benmiloud en Paul 0’Shannessey. Some things never change.


Ria Indeherberg

Account director

Show some love, share this article