B.Bart Klerckx

De situatie: we hadden leuke spots gemaakt voor een geweldige klant. Een oer-Vlaams en oerdegelijk merk. Rechtdoorzee online spots, geen metafysische moleculaire fysica. Gezond boerenverstand. In de spots had je een doorsneegezin (ma, pa en twee kinderen) en een zestal situaties waarin een gezinslid het de andere telkens ‘moeilijk’ maakte.

Dat ‘moeilijk’ maken mag je met een korrel zout nemen: het bleef speels en ludiek, met de producten van onze klant als held van de dag. Maar enkele mensen - specifieker en zonder enig gender te willen stigmatiseren: allemaal vrouwen - vonden de spots niet zo leuk. Ik druk me nog zacht uit. Het feit dat de vrouw uit het gezin in meerdere spots in een keuken stond (te koken, koffie te drinken, te lezen, ja zelfs gewoon te staan)- was blijkbaar voldoende om bij de Jury voor Ethische Reclamepraktijken (JEP) een klacht in te dienen. Zoiets gebeurt wel dagelijks. Mensen irriteren zich niet enkel aan reclame, sommigen vinden ook nog de tijd om klachten in te dienen. Soit.

Onze mispeutering: de vrouw te hard profileren als ‘moeder aan de haard’. Rolmodelbevestigend, heet dat dan. En daar gaat politiek correct Vlaanderen (in casu vrouwelijk, laten we een poes een kat noemen) toch wel heel hard van steigeren. Maar klacht is klacht en je mag als bureau/adverteerder beargumenteren waarom je bepaalde keuzes hebt gemaakt. De tegenargumentering wordt helaas verworpen, onze advocaten gaan in hoger beroep, vangen bot en de campagne moet aangepast of geannuleerd worden. En dat laatste is nu het geval.

Het levert alvast interessante precedenten op. Zijn we beledigend geweest? Hebben we bewust rolmodelbevestigend gewerkt? Hebben we de vrouw teruggekatapulteerd naar de middeleeuwen? Uiteraard niet. De vraag is in hoeverre je zo politiek correct mogelijk kan zijn in advertising zonder ongeloofwaardig over te komen.

Het gebeurt nochtans dagelijks, zonder dat je er graten in ziet. Als een automerk zijn parkeerhulpsysteem wil demonstreren in een commercial, wie zit er dan achter het stuur? Juist. Als een biermerk drinkende mensen toont, wie zijn dat dan? Juist. En als een Zuid-Koreaanse fabrikant zijn nieuwste wasmachine promoot, wie loopt dan door het huis de was her en der op te rapen? Weer juist. Waarom? Omdat het nu eenmaal zo herkenbaar is. Natuurlijk is dat in het echte leven niet zo zwart-wit, maar sinds wanneer is reclame een waarheidsgetrouwe weergave van het echte leven? Of zijn maandstonden misschien wél blauw?

Politieke correctheid, genderneutraliteit, diversiteit, ... soms gaan we wel heel ver in de regelgeving van reclame. Te ver, te voorzichtig en te ongenuanceerd helaas. Een vrouw in de keuken?! Hoe durven we! We moeten vooral een doorsnee tonen van de huidige maatschappij. Helemaal mee eens. Homokoppels, samengestelde gezinnen, eenoudergezinnen: je ziet ze al sporadisch in reclame opduiken. Daar zijn we zeker voorstander van, maar het is niet voor niets sporadisch. Om dat nu systematisch en altijd te doen? Nee. Allochtonen? Zelden. Vrouwen die bier drinken? Zelden. Mannen die lachen, niezen en urine verliezen? Je begrijpt mijn punt.

We leven helaas in een maatschappij waarin ‘negerinnentetten’ niet meer kunnen, Zwarte Piet persona non grata is en Kuifje eigenlijk een verdoken racist blijkt te zijn. Komaan hè. Je zou net denken dat we ruimdenkender en verdraagzamer worden.

Stel je deze commercial eens voor:

4 mannen zitten op een stralende zomerdag gezellig in het park totdat er een prachtige vrouw langskomt. Ze maait het gras. Zweetdruppels parelen langs haar lippen en stromen in kanaaltjes tussen haar beide, fraai gevormde borsten (samengeperst in een net iets te klein T-shirt). De mannen kijken haar vanop afstand aan. Bakkes open. Een van de kapoenen laat een blikje fris naar beneden rollen, wat net tot stilstand komt tegen de grasmaaier van onze babe. Ze neemt het blikje, opent het en wordt getrakteerd op een frisdrankdouche (hevig alluderend op het mannelijke orgasme, in slow motion uiteraard). Wet T-shirt dus, dat ze maar al te gretig uittrekt. Tot groot jolijt van de hitsige mannen. Ze geniet ervan dat ze naar haar kijken…

Vrouwen als lustobject? Hoeveel klachten zou dit spotje voor een bekende frisdrank zonder suiker krijgen, denk je? Immens veel. De originele versie, met man, leverde welgeteld één klacht op (zonder gevolg).

Nogmaals, we pleiten voor gelijkheid voor iedereen. Elk geslacht, elke kleur, elke voorkeur. Maar we maken geen reclame ‘om te pleiten voor gelijkheid’, noch voor ‘iedereen’. Adverteerders willen niet ‘iedereen’ bereiken. Wat ons werk betreft, is er nog steeds de ‘doelgroep’.

Natuurlijk toont Unilever vooral vrouwen die de was doen (ja, er is ook wel die irritante papa die maar geen flutraket voor zijn zoon maakt omdat hij te lui is om wat vaker af te wassen!). Want in de meeste gevallen ís dat ook zo. Wil Unilever hiermee rolbevestigend werken? Nee, wel herkenbaar communiceren naar de doelgroep. Daarom rijden venten met een BMW en drinken kerels gretig Belgium gerstenat. Zijn er dan geen vrouwen die bier drinken, beste reclamejongens? Natuurlijk wel, maar ze zijn in de minderheid. Moest de meerderheid van de bierdrinkers vrouw zijn, dan zagen we nu heel simpel vrouwen raften, parachutespringen en mountainbiken. En als mannen menstrueerden, zagen we hen Moeder Natuur schaakmat zetten met tampons. It’s as simple as that. Net zoals alleen vrouwen te dik kunnen zijn en alleen mannen kalend.

De betutteling en ergernis over reclame - iets wat trouwens uitbreidt naar de hele maatschappij - neemt buitenproportionele vormen aan. De mondigheid van de burger heet dat tegenwoordig. Wellicht regent het meer klachten omdat het anoniem en snel kan. Maar hey, het is best oké om over sommige dingen géén mening te hebben.

Wat krijg je dan: merken riskeren té politiek correct te (moeten) worden. Ze checken campagnes eerst af met hun advocaten. Lef, vernieuwing en visie moeten onderdoen voor alles wat ook maar enige wrevel of een negatieve tweet kan opwekken (we hebben het niet eens over controverse). Op veilig spelen zie je meer en meer, in het nadeel van een goed idee. En dat is te betreuren.

Stel je voor dat designers zo zouden werken. Of architecten. Of schrijvers. “Leuk idee, die plafondtekening, Michelangelo, maar wél te veel mannen. En die naakte vrouwen, is dat echt nodig? Waar zijn de minderheidsgroepen trouwens? We laten het eerst aftoetsen door onze legal department.” Nefast voor de creativiteit.

Heilige huisjes hoeven niet per se omvergegooid te worden. In één aflevering van Thuis worden wel tien van die huisjes met de grond gelijkgemaakt. Fictie, hé. Wel, reclame is eigenlijk ook maar fictie. Vergeet dat niet. Maar we beloven wel dat we het zo leuk mogelijk zullen maken, voor iedereen.

Bart Klerckx
creative director

Show some love, share this article