T.Tom Van den Bergh

Om 05:00 liep de wekker af, maar ons hoorde je niet klagen. Op 6 december mochten we met de Eurostar richting Londen denderen. Op de agenda? Een dagje Most Contagious. Een klein jaarlijks event met het meest ‘besmettelijke’ creatieve werk en bijhorende marketing insights van de fine fleur van wereldmerken.

“Give us a day, we’ll give you a year”. Dat klopt: op vlak van inzicht kunnen we weer een jaartje verder. Hier netjes samengebald in een 5’-read. Alstublieft.

Look left, look right, look both sides.

Wie nog nooit in Londen geweest is, zal verrast zijn door de holistische kijk van de Londenaars op het leven. Zelfs op straat wordt er gesuggereerd om alle kanten op te kijken. Je zou anders weleens omvergereden kunnen worden. Toeval of niet, dat is éxact wat wij te horen kregen op Most Contagious.

Als marketeers hebben we dagelijks te maken met mensen. Dat maakt onze job vaak heel subjectief, op alle vlakken. Die ene juiste aanpak bestaat dus niet, daarvan zijn wij allang overtuigd. Maar Most Contagious stimuleerde sterk om verder te kijken dan de typische, ‘veilige’ kant. Kies! Voor risico’s en stellingen. Dat kan enkel als er voldoende wederzijds vertrouwen is én evenwicht tussen snelheid en tijd.

Steeds meer merken nemen een stelling in. En met reden. Consumenten kiezen, veranderen of wijzen merken af op basis van hun overtuigingen. “Believe in something even if it means sacrificing everything.” Kiezen is dus niet verliezen in ons vak.

Hoe je dat doet? Soms is het goed om net eens helemaal de andere kant uit te kijken dan je gewend bent (zeker in Londen). Op Most Contagious hoorden we sprekers en zagen we cases die elk op hun manier ‘lef durfden hebben’.

KFC.

900 KFC-restaurants werden gedwongen om de deuren te sluiten door logistieke aanvoerproblemen. Hun reactie? Geen typische ‘sorry, not sorry’-campagne. De keten greep deze mistoestand aan om een eerlijke en een - het moet gezegd - géweldige campagne op te zetten. Snelheid is hierbij de uitdaging. Als de nood het hoogst is, is er geen tijd voor briefings en discussies. Een risico nemen is dan beter dan niets doen.

Blood normal.

Lef hebben, dat is ook taboes durven doorbreken. Waarom vinden wij het al jaren normaal dat praten over maandstonden ‘not done’ is? Terwijl dat voor de helft van de bevolking net wel normaal is? Weg met de blauwe vloeistof op het inlegkruisje in reclamespots! Hallo realistische én echte benadering. Gecalculeerd en voorbereid op het feit dat een klein percentage van het brede publiek er niet klaar voor is, werd de campagne een groot succes. Komaf maken met een taboe kan dus bloednormaal zijn vandaag de dag.

Lacoste.

Zelfs als alles goed gaat, moet je soms wat dingen durven ‘oproeren’ en vertrouwen hebben. Het goeddraaiende krokodillenmerk ging zelf frictie opzoeken door hun bekendste brand symbol te laten verdwijnen op hun polo’s. De goed uitgekiende communicatiecampagne triggerde de nieuwsgierigheid, verbond het merk aan een maatschappelijk thema én was enorm activerend omdat ze het schaarste-aspect slim integreerde.

Nike.

Alle kanten opkijken. Dat was wat Nike letterlijk deed om de ‘Nothing beats a Londener’- campagne te ontwikkelen. Het Nike-team dompelde zich liefst 9 maanden onder in de street- en jongerencultuur van Londen. Ethnografisch onderzoek zou je denken, maar ze deden het op een zeer menselijke manier: door Whatsapp-groepen met het doelpubliek op te richten en erg minutieus te onderhouden. “Is dit cool? Nee, dat is raar”. Zo simpel kan het zijn. Net daardoor creëerden ze een campagne met zo veel diepgang en inhoud, zo lokaal verbonden met de Londense jeugd op de piëdestal. Het vergt lef om zo veel ‘geld’ in de voorbereidende fase te steken. Maar het is wel nodig om het geweer écht van schouder te veranderen en voor een keertje de doelgroep als halo-effect te gebruiken in plaats van het merk an sich.

Burger King.

Als er iets is wat challenger Burger King goed in de vingers heeft, dan is het ‘balls’ om de randjes op te zoeken. Met zijn sappige Spaanse accent en no-nonsense aanpak is CMO Fernando Machado een perfecte vertegenwoordiger van het merk. Hij gooide er op Most Contagious de ene na de andere oneliner uit: “The biggest risk is taking no risk”, “If you don’t know how to kill it with logic, it’s probably something good” en “Don’t you kill my little Lion. In de huidige wereld moet je risico’s durven nemen. Het ergste wat er kan gebeuren, is… niets! Integendeel. Zelfs de meest foute Pepsi-campagne wordt al snel ondergesneeuwd en vergeten door de hele Trump-soap. Machado voerde een pleidooi om onzekerheid te omarmen. Laat ideeën groeien in plaats van ze dood te denken. Oh ja, zijn marketingcijfers toonden aan dat dit niet alleen gewoon mooi klinkt in slides en casemovies.

Dus: don’t kill what you don’t know.

Onzekerheid is ‘part of the job’. Zie dat niet als een nadeel, maar als een voordeel. Geen terugkeer naar gladde reclame zonder accountability. Durf te denken in een mature sector waarin het publiek verwend is en marketeers technologische superpowers hebben. A/B-testing is geëvolueerd naar nieuwe hoogtes en sociale media bieden niet enkel bereik, maar ook hands-on kennis over de effectiviteit van nieuwe ideeën. En het publiek heeft niets liever dan dat merken hun visie en waarden delen.

Er kan veel, zo niet alles… Als je het maar goed doordenkt én durft. Laten we in 2019 dus wat meer experimenteren en de platgetreden paden of zienswijzen linksliggen. Door met lef verder te bouwen op ideeën, ook als ze op het eerste gezicht onrealistisch of ronduit dom lijken.

Zin in meer?

  • Contacteer ons voor een ideation workshop of get-together. Wij hebben er nu al goesting in!
  • Lees hier het volledige verslag van Contagious.

Tom Van den Bergh, partner & strategic director
Lotte Sidarow, consultant
Francesco Caccamese, senior consultant

Show some love, share this article