J.Jente Joris

Zowat alles begint bij een goede planning. Bovendien moet je weten wat je wil én kan communiceren. En naar wie precies. Geen nood, met de volgende 3 beginselen in het achterhoofd geraak je al een heel eind ver.

‘Need to know’ is niet ‘want to say’.

Je wil verkopen. En dat is logisch. Tegelijk is je klant nog niet per se klaar om onmiddellijk te registreren, te bestellen, … Kortom, om te converteren. Misschien weet hij zelfs niet dat je product of dienst bestaat. Maar hij heeft wel een probleem, een nood, an itch he can’t scratch. En daar bied jij de oplossing voor.

Afhankelijk van het probleem kan hij ofwel dadelijk tot actie willen overgaan, ofwel is er toch wat meer ‘voorspel’ nodig. Een kapotte smartphone die asap vervangen moet worden? Makkie. Google ad -> klik -> verkoop. Een marketingmanager die een agency zoekt als partner voor een contentstrategie? Dat is minder rechttoe rechtaan. Het houdt een beslissingsproces op langere termijn in waarbij je met long- en shortreads, social posts, whitepapers, … impact wil creëren.

Het maakt niet uit voor wie je content maakt: de vragen en businessuitdagingen van je doelgroep zijn een uitstekend vertrekpunt. Reken hiervoor bijvoorbeeld op de klassieke keywordanalyses en op je eigen tools. Welke vragen krijgen je salesmensen of je communitymanagers? Wat zijn de vaakst gelezen pagina’s op je website?

Kijk daarnaast ook zeker naar content gaps. Artikel 202.506 over hetzelfde item schrijven, levert waarschijnlijk een beperkte meerwaarde op. Vandaag schrijven over trends van morgen of thema’s die tot nu toe relatief onaangeroerd bleven, betekent dat je snel terrein en autoriteit kan winnen. Simpel gesteld: als je weet wat je publiek nodig heeft, kan jij die nood invullen.

Vertrek van wat je hebt. Creeër wat nodig is.

Doorheen de jaren heb je meer content gemaakt dan je zelf beseft. Flyers, webpagina’s, productfiches, presentaties, … De lijst is eindeloos. Probeer niet telkens het warm water uit te vinden. Inventariseer, catalogeer en zorg voor overzicht.

Door te vertrekken van een bestaande basis kan je snel content herwerken en declineren. Daarnaast heb je meer ruimte over om de échte gaps in te vullen en kan je voldoende tijd en liefde geven aan de content die je wel van scratch af moet ontwikkelen. Hou bij contentcreatie in het achterhoofd dat verspreiding even belangrijk is als de hoofdbrok content. Zo werd elke creatie voor het Financieel Kompas van Bank de Kremer vanaf dag 1 ontwikkeld met in het achterhoofd ook een leavebehind in print, posts op social media en een presentatie.

Maak clusters.

Door content in clusters of grote thema’s op te delen, zorg je opnieuw voor duidelijkheid en overzicht. Langs de ene kant houden die clusters je 'on track'. Zo kan je strategische doelstellingen bijvoorbeeld steeds koppelen aan het aanbod. Langs de andere kant kan je ook op tactisch niveau clusteren om efficiënt leads te genereren.

Hubspot praat in die context graag over ‘pillar content’, oftewel pagina’s die een breed overzicht geven van een bepaald onderwerp zoals inbound marketing. Aan die pagina koppel je via hyperlinks een reeks van relevante contentitems. In dit geval kan het gaan om longreads, cases, interviews, testimonials, … Elk item is gelinkt aan de pillar page. Met Hubspot, Sharpspring of een ander pakket voor marketing automation leg je de nodige verbanden en connecties tussen die pagina’s en via semigeautomatiseerde flows trek je prospects steeds verder in je salesfunnel.

Investeren in content is een strategische keuze.

Het is een sneeuwbal die blijft groeien. Het komt erop aan om content efficiënt en juist te ontwikkelen om op langere termijn consistent leads te genereren. Heb je een uur de tijd om alvast te starten? Begin met de volgende 3 stappen:

  • Omschrijf je doelpubliek, de uitdagingen waarmee zij vandaag te maken krijgen en waarvoor jij eventueel oplossingen kan bieden.
  • Bekijk de content die je vandaag hebt en cluster die in grote koepelthema’s.
  • Duik in je analytics en de Google keywordplanner. Ontdek wat vandaag goed scoort op je website en ontdekt wat er ‘leeft’ in de zoekresultaten.

Heb je daarna nog een uurtje over?

Geef ons een seintje of kom even langs op de koffie. Dan lopen we er samen door.


Jente Joris

content director

Show some love, share this article