J.Jurgen Vandevelde

Als performance consultants rapporteren we dagelijks tientallen cijfers. Daarbij is het van belang om de juiste waarde toe te kennen aan een conversie. Benieuwd welk attributiemodel het best werkt voor jouw campagne of bedrijf? Lees vooral verder.

Eigenlijk was bovenstaande vraag al een instinker. “The one attribution model to rule them all” bestaat niet. Alle modellen hebben hun waarde en het is maar de vraag wat je precies wil rapporteren. Voor het volledige plaatje zal je dus heel wat tijd moeten besteden met je klant om tot op de bodem te geraken.

Attributiemodellen zijn er om te bepalen welke advertenties of kanalen het meeste waarde toevoegen aan je campagne. Een Facebook-specialist of content marketeer zal wellicht fan zijn van een ander attributiemodel dan een SEM-specialist. We willen immers allemaal bewijzen dat ‘onze ads werken’. Nu hoor ik je denken “ja, maar op die manier zal elk rapport wel ‘goed’ zijn.” Dat klopt niet: conversies en hoe die tot stand komen, zijn een complex gegeven. Getting the bigger picture, daar draait het om. Laten we de verschillende types van attributiemodellen even overlopen…

First click

Wat doet het? Het first click attributiemodel wijst alle credit toe aan de originele bron. Wanneer te gebruiken? Wanneer je wil aantonen welke ads of kanalen conversies ‘triggeren’.

Last click

Het last click attributiemodel wijst alle credit toe aan de ‘beslissende factor’. Dit model gebruik je best als je wil weten welke ads of kanalen mensen écht overtuigen. Zeker als je een beperkt budget ter beschikking hebt, is dit model een aanrader. Hiermee kom je immers te weten welke kanalen echte ‘conversion drivers’ zijn.

Positiegebaseerd

Dit attributiemodel houdt rekening met meerdere interacties. 40% van de waarde van de conversie wordt respectievelijk gegeven aan de eerste en de laatste click (zie hoger). De overige 20% wordt gelijkmatig verdeeld over de resterende ads of kanalen. Voor de aankoop van sommige diensten of producten ga je niet over één nacht ijs. Als je dat hele beslissingsproces in kaart wil brengen, is het positiegebaseerde attributiemodel een optie. Ik ben fan omdat de eerste impuls en de finishing touch volgens mij van doorslaggevend belang zijn, maar alle andere kanalen toch ook een vermelding verdienen. De Tour win je toch ook niet op je eentje? ;-)

Lineair

Dit model zorgt voor een gelijkmatige verdeling van de conversiewaarde, voor alle betrokken kanalen. Kwamen er 2 bronnen voor in het conversiepad, dan is de verdeling 50/50. Waren het er 4, dan krijgt elke bron 25% toegekend, enz. Handig dus als je precies wil weten welke kanalen voor waarde zorgen, zonder rekening te houden met first of last clicks.

Tijdsverval

Dit is een interessant model dat meer waarde zal toekennen aan de kanalen die in tijd het dichtst bij de conversie of sale liggen. Zeker te gebruiken wanneer de tijdspanne tot aankoop lang is.

Datagebaseerd

Wat dit model (enkel voor Google Ads, Facebook en Google Analytics 360) precies doet, legt Google uit als volgt: “Anders dan attributiemodellen met een standaardpositie of op regels gebaseerde attributiemodellen maakt data driven attributie gebruik van werkelijke gegevens uit je Analytics-account om een aangepast model te genereren. Dat model wordt gebruikt om conversietegoed toe te wijzen aan marketingcontactpunten gedurende het gehele traject dat de klant aflegt.”

Dit attributiemodel geeft dus de meest nauwkeurige informatie weer omdat het uitgaat van de reële situatie. Helaas is deze feature niet zomaar beschikbaar voor iedereen, omdat het een onderdeel is van Analytics 360.

Bon, welk attributiemodel kies je dan het best?

Eigenlijk hangt dit weer af van een andere vraag: “wat wil je precies beantwoord zien?”. Elk model heeft zijn sterktes en zwaktes en kan je ‘helpen’ met je rapportage. Welk model je ook gebruikt, het aantal conversies dat je genereerde zal niet anders zijn, maar wel anders ‘verdeeld’ worden. Zeker voor grote campagnes geef ik de voorkeur aan multitouch attributiemodellen in Google Analytics. In Search verkies ik dan weer het last click model, omdat het duidelijk maakt welke ad het ultieme zetje gaf.

Take-aways als uitsmijter

  • Gebruik steeds meer dan één model, anders riskeer je het volledige beeld niet te zien. Als een lead bv. eerst een Facebook-ad zag en nadien converteerde door een tekstadvertentie in Google, dan zou je bij zowel first click als last click niet weten welke andere kanalen een impact hadden op je conversie.
  • Overdrijf niet met rapporteren. Spreek op voorhand goed af welke modellen je meeneemt in de rapportage om verkeerde veronderstellingen te vermijden. Een first click en last click rapport in dezelfde rapportage is bv. geen goed idee. Deze modellen bekijken de zaken vrij zwart-wit en je vermijdt best om conversies op te tellen.
  • Je kan het rapport met attributiemodellen bekijken in Google Analytics bij Conversies > Attributie > Tool voor modelvergelijking. Let op: hiervoor moet je dus wel doelen hebben ingesteld. In Google Ads en Facebook kan je bij het opzetten van je campagne kiezen welk attributiemodel van toepassing is.



Jurgen Vandevelde

senior consultant

Show some love, share this article