T.Tom Van den Bergh

Merken moeten, mogen én kunnen experimenteren. Altijd verrassend, passend binnen hun identiteit. En zelfs net daarbuiten.

Geïnspireerd door de vele start-ups rondom ons, nemen ook grote merken kleine risico’s: vernieuwingen en verrassingen die snel scoren of falen. De verkorte doorloop in ontwikkeling en productie, de versnelde verspreiding in markten en de instant adoptie door klanten creëren die ruimte. Bovendien hoeven deze liedjes niet altijd even lang te duren. Denk maar aan het succes van pop-ups en capsulecollecties. Een beperking in tijd (en dus beschikbaarheid) verhoogt zelfs de waarde en beleving. De oude marketingwet ‘wat schaars is, groeit in waarde’ overleeft moeiteloos eender welke hype of buzzword.

Een schoolvoorbeeld is de jaarlijkse samenwerking tussen H&M en een resem topdesigners, met Karl Lagerfeld zaliger als eerste in rij in 2004. De retailketen verwent zijn klanten met betaalbare luxe en de designers kloppen aan bij een nieuw publiek. Triple win, want de samenwerking mist haar impact aan de kassa niet. De Balmain-editie van 2015 is op dat vlak een hoogvlieger met + 19% omzet. Benieuwd wat de 2018-editie met het Italiaanse modemerk Moschino heeft opgebracht...

Die eerste samenwerking, 15 jaar geleden, zette de modewereld volledig op z’n kop. Vandaag zijn we al wat meer gewoon. Na de retail zocht de high fashion aansluiting bij o.a. streetwear. Jaja, ook sneakerfabrikant Vans wist Karl Lagerfeld te strikken. Maar de meest intrigerende samenwerking is toch wel die tussen Louis Vuitton en het ongrijpbare Supreme. Het stijlvolle Franse logo-icoon gaat mooi op in het schreeuwerige Amerikaanse roodwitte Supreme-signaal. Niet enkel de modewereld, maar de volledige social media-stratosfeer ging uit zijn dak. Vraag en aanbod lagen wel erg ver uit elkaar. De eenmalige collectie was in een mum van tijd uitverkocht. Enkel op eBay kan je nu nog een felbegeerde hoodie scoren. Voor een luttele 22.000 dollar. Slik. En over die custom Ferrari zullen we het maar niet hebben zeker. Triple branding?!

Zo zijn er nog tal van variaties in diezelfde rayon terug te vinden: Heidi Klum bracht een modecollectie uit bij budgetspeler Lidl, de über-budgetretailer Zeeman stuntte op de Amsterdam International Fashion Week,... De modewereld als merkenkanariepiet van dienst, zeg maar.

Zulke ‘big little risks’ maken mooie merken nóg schoner. We vallen voor mensen door de gekke mix van clichés en tegenstrijdigheden die hen uniek maken. Waarom zou dat voor merken anders zijn? Het opzoeken van een beetje creatieve spanning houdt elke relatie fris.


Tom Van den Bergh

Partner / Strategic director

Show some love, share this article