B.Bart Klerckx

Nog niet zo lang geleden wilde Sven Gatz, Vlaams minister van Media, het doorspoelen van reclame op tv verbieden. Hij nuanceerde zijn uitspraak meteen dat hij geen verbod wilde, maar wel een oplossing voor verloren inkomsten die het doorspoelen meebrengt. Zowat een kwart van alle uitzendingen wordt uitgesteld bekeken (en reclame dus doorgespoeld).

Lineair televisiekijken, gewoon op het moment dat het wordt uitgezonden, kent een terugval. Veel kijkers nemen programma's op en bekijken ze later en spoelen die dekselse reclame dus door.

Volgens de minister wordt het dan ook dringend tijd dat de sector een oplossing vindt voor het probleem. "Er worden in Vlaanderen heel veel goeie programma's gemaakt en het is de bedoeling dat dat in de toekomst ook nog kan. Maar meer en meer mensen kijken uitgesteld. En reclame betaalt nu eenmaal de programma's, zeker bij private zenders", zegt de minister.

Daarom wil Gatz met de sector samenzitten om een oplossing te vinden zodat er voldoende middelen blijven gaan naar die sector. "Reclame is geen probleem, alleen de adverteerders die met die middelen de programma's eigenlijk betalen, die willen natuurlijk ook reclame bij het uitgesteld kijken. Het gaat erover hoe je die programma's kan blijven financieren zonder dat de kijker moet bijbetalen", besluit Gatz.

De vraag is: zit Gatz wel met de juiste sector samen? Als je wilt vermijden dat reclame doorgespoeld wordt, moet je dan ook niet met de reclamesector én adverteerders samenzitten, in plaats van betuttelend en dwingend zulke maatregelen op te willen leggen en enkel met de verdelers te praten? Als mensen niet naar reclame willen kijken, dan is de oplossing toch niet om hen te dwingen? Dat levert het omgekeerde effect op. Vandaar deze open denkpiste.

Welke opties zijn er?

  • Je laat mensen betalen voor reclamevrij kijken
  • Je zorgt voor relevante en goede reclame (die men niet doorspoelt), met een hoge entertainmentwaarde.
  • Je laat mensen betalen voor hypergepersonaliseerde reclame

De eerste twee opties zijn voor de hand liggend, en komen nu al courant voor. Premium is het synoniem voor 'reclamevrij'. Spotify, mobiele apps en recent nog YouTube Premium.

Piste 2 komt ook al meer en meer voor, en dan vooral online. Denk niet in 30”-spots, maar Instagram-accounts van influencers, YouTube-kanalen van Red Bull en cinematografische reclamespots van meer dan 3 minuten. Mogelijkheden die allemaal ontdekt en stilaan benut worden. Maar nog niet op tv (wegens het klassieke tijdsformaat).

Piste 3 lijkt me een interessante denkpiste, met valkuilen uiteraard. En zo goed als onhaalbaar in de huidige context. Betalen voor ads? Kak nu omhoog! Maar volg even mee.

Het is uiteraard niet de bedoeling om de huidige vorm van reclame betalend te maken. Betalen om 8 spots te zien, waarvan de helft in de verste verte niet relevant is: je moet wel gek zijn om dat te doen.

Maar wat als we de reclameformats eens herbekijken en verder kijken dan de traditionele huidige formats.

Als Proximus en Telenet zien dat ik naar (bijvoorbeeld) Star Wars kijk (lineair), dan kunnen ze daar een aantal heel interessante dingen uit halen wat betreft mijn kijkprofiel. Wat als je dan zeer specifiek ads zou tonen die wél relevant zijn: klassieke ads over Disneyland of een Star Wars-tentoonstelling?

En dan heb ik het nog maar over 1 film. Aan de hand van mijn kijkgedrag kan je - lijkt me - gemakkelijk een kijkersprofiel opmaken. Klets daarbij nog wat sociodemografische gegevens en je moet als distributeur wel in staat zijn om mij (en mijn gezin) persoonlijke ads te geven. SmartAD van Telenet en SBS is een voorzichtige stap in de goede richting. Maak van de reclame entertainment die naadloos verweven zit in de content van de zender.

Wil ik daarvoor betalen: ja. Als het mijn kijkervaring verbetert. Boodschappen die voor mij relevant zijn, komen ook niet keihard binnen als reclame, maar als informatie. Maak het nog goed, en je hebt infotainment. Denk verder: in plaats van bepaalde 30”-blokken geef je adverteerders de kans om hele programma’s te kopen. Voor en na. Enkel hun reclame. Adfree dankzij een adverteerder. Kan al, gebeurt al.

Productplacement is nog zo'n interessante vorm van reclame. Vooral omdat de context juist is. Het zit verweven in het programma dat je bekijkt. Productplacement is vandaag ook wel online bekend als influencermarketing (in casu is het programma/de film de influencer van dienst).

Ik zal nooit vergeten hoe BMW zijn nieuwe Z3 lanceerde in de nieuwste Bond-film, hoe Audi de show stal in Transformers of hoe Neo de Nokia 8110 onsterfelijk maakte in The Matrix (ja, ik heb een zwak voor dat soort cinema). En daar betaal je toch ook voor? Maar het wordt zo gebracht dat het niet irriteert, het haalt je niet uit je kijkervaring. Een cliffhanger in een film onderbreken voor het blauwe urineverlies van een vrouw van middelbare leeftijd: zeg maar gerust dat het de sfeer om zeep helpt.

Wat is de schaduwzijde? Iedereen persoonlijk bereiken is een lastige klus, hoewel je gerust kijkersgroepen kan maken. Als een miljoen mensen Star Wars of Titanic kijkt, dan kan je je boodschappen grotendeels gelijkstellen, wegens een grote gemene deler (de film). Varieer nog aan de hand van je gezinssamenstelling, en je kan een min of meer persoonlijk pakketje van ads maken. Als we beweren dat het online al kan (which is not yet the case), waarom zou het dan ook niet ooit lukken voor tv? Want hét voordeel van tv is dat de kijkervaring tijdsgebonden is. Van X tot Y uur kijken Z mensen naar deze film. Dat krijg je online niet zo snel voor elkaar.

Of gaat het internet ook onze smart-tv’s op grote schaal overnemen? Of gaan grote spelers zoals Google en Facebook zelf media leveren en opzetten? Facebook Watch bestaat al een jaar, en breekt vooralsnog geen potten. Google en Facebook spenderen trouwens 70% van hun advertentiebudget op... tv. De criticasters brengen waarschijnlijk aan dat tv-tijd duurder is dan online tijd. En ongelijk kan ik ze niet geven. Hoe dan ook: boeiende tijden.

Bart Klerckx
creative director

Show some love, share this article