Voltooid verleden tijd... Mijmeringen van art director Kees Valk

De wereld verandert razendsnel. Digitalisering beheerst ons leven en heeft een grote weerslag op ons vak. In de tachtiger jaren was dat even anders. In de wereld van advertising waarde de geest van Don Draper nog rond…

Een vast onderdeel van mijn studie was een halfjaar stage. Die is erg bepalend geweest voor mijn verdere leven, dus 1 advies: kies je stageadres heel zorgvuldig. Bij een reclamebureau in Amsterdam aan de Keizersgracht werd ik in het diepe gegooid. In de studio leerde ik werktekeningen maken van advertenties. ‘Paste-up Artist’ was je dan... Het kwam erop neer dat je op een groot karton met een kalklaagje het formaat van een krant of magazine uitzette. Aan de hand van de copy (lees: een getikt velletje van de tekstschrijver) en de schets van de art director berekende je de zetbreedte, corpsgrootte en interlinie voor je advertentie. Bij een fotozetter werd de tekst besteld in de gewenste font en de volgende dag kwam die binnen op fotopapier. En dan hoopte je natuurlijk dat je alles goed had uitgerekend, want anders kreeg je op je donder.

Binnen het opgezette formaat werd de tekst vastgezet met rubbercement, een lijm die toeliet om je tekst te herplaatsen. Nadien werden op de stokken van de font identieke stroken gesneden. Door je wimpers zag je waar de tekst ‘blond’ stond en waar te ‘vet’. Daar werden woorden en letters losgesneden en (manueel) geherpositioneerd. Grote inspringers en raakpunten achteraan op de zetbreedte én strak gespatieerde headlines (letter voor letter), dat waren toen de visuele idealen. Met de Rotring-pen trok je lijnen en hoeken schraapte je af op de kalklaag van het montagekarton. Fouten maken? Dat betekende opnieuw beginnen, want een ‘undo’-knop was er toen nog niet...

Van een zwart-witfoto maakte je zelf in de doka een gerasterde print. En bij kleurfotografie maakte je een ‘tracing’ met de contour van de foto, illustratie of dia voor de lithograaf. Zonder stempel met handtekening van studio, account, copy en art director werden er geen films gemaakt bij de lithograaf. Films (quadri) en Chromalin (drukproef) gingen ook pas na uitdrukkelijke toestemming van de art director en de productie naar de drukkerij. Bij belangrijk of gevoelig drukwerk stond je zelf mee aan de pers tot de kleuren optimaal ingesteld waren. Concepten bedenken en schetsen kwam pas later. Beginnen in de studio betekende eerst penselen schoonmaken of koffie halen.

“Keep your message simple” zei mijn Amerikaanse baas Morton Kirschner altijd. “Tell them one thing only that stands for your brand or is your USP... And make it look good! Goddamn!” En dat deden we in magazines, billboards, kranten en héél soms in een tv-commercial. Dat communicatie simpel en eenduidig moet zijn, dat geloof ik nog steeds.

Copywriters gingen helemaal los in longcopy voor 1/1 pagina’s in de krant. Vandaag zou geen mens dat nog lezen en misschien toen ook al niet. “Ik weet zeker dat de helft van mijn reclamebudget weggegooid geld is”, zei Henry Ford al. “Ik weet alleen niet welke helft.”

Op technisch vlak zijn we er sindsdien ongelofelijk op vooruitgegaan. De controle is nu veel groter. Bij fotografie hoopte je destijds dat het juiste beeld erbij zat. Nu kijk je gewoon even op je laptop en weet je het zeker.

Was het vroeger beter? Nee, zeker niet. Misschien ambachtelijker.