Seminarie WebTomorrow: wat is ons bijgebleven?

Op 16 juni zakten 3 collega’s van Brands af naar Flanders Expo Gent om dit jaarlijkse seminarie bij te wonen. Enkele opvallende partners die aanwezig waren op het event: SAP, Flexmail, Vlerick, House of Marketing, IBM, Yondr (start-up VR). Leen Fourrier, Stéphanie Perugio en Mireille Vanderhallen zorgden voor een uitgebreid verslag met enkele kapstokken...

Het is tijd voor een nieuwe kijk op digital

De digitale transformatie kunnen we maar beter omarmen en dat in alle facetten. Tijdens de generieke presentatie ‘4 Realities of Digital Transformation’ duwde Vlerick professor Stijn Viaene ons met de neus op de feiten. Innovatieve technologieën van innovatieve start-ups? Die zullen bedrijven kopje onder duwen en toch maakt de corporate wereld zich er weinig zorgen over. Over het algemeen lijken we de prominentere rol van technologie nog nét iets te fel uit de weg te gaan, wat belemmerend werkt. Er is echter geen ontkomen aan…

Enkele learnings:

  • Customer Experience = Customer Value. Heb geen schrik om te experimenteren, let erop dat je klanten niet voor zijn op jou: be the first, not the last.
  • Customer = moving target: hij experimenteert, dus als producent moet jij dit zeker ook doen.
  • In Vlaanderen is er een terughoudendheid/schrik om te co-creëren of ‘ecosystems’ op te zetten. Zonde, want teaming up/partnering stimuleert inspiratie en doet ideëen uitwisselen. Vlaanderen zou op dit vlak een inhaalbeweging moeten doen.
  • Digital platforms faciliteren zulke eco-systems.

Ook Rik Vera van Nexxworks vuurde op dit vlak heel wat interessante inzichten op ons af (‘Beyond Customer Centricity’). Een van de belangrijkste conclusies die we meepikken, is dat bedrijven, mensen en organisaties die snel en goed inspelen op de veranderende realiteit de winnaars van morgen zijn. Samenwerking (in de zgn. ‘ecosystemen’) en partnerships zijn hierin cruciaal, maar ook het omarmen van de digitalisering. Heb geen schrik en ga er niet van lopen. Het is dus tijd om te innoveren en het businessmodel van je bedrijf aan te passen om ‘mee te zijn’ en zelfs ‘voor te blijven’.

Verder viel het commerciële praatje van SAP wel op (‘How Digital Fit is your company?’). Hun marketing zit alvast goed, want fit nemen ze ook letterlijk: alle medewerkers liepen op de beurs rond in fitnessoutfit en sneakers, er was leuke merchandise op hun stand voorzien, enz. De belangrijkste learning was dat SAP in contact komt met zoveel types van klanten, sectoren en data dat zij sowieso in aanraking komen met de meest future proof projecten & initiatieven. Dat doen ze met durf, verbeelding/dromen & digital/business fitness. Niet vanuit het idee “fit willen zijn en morgen begin ik eraan”, maar “écht fit zijn”. Hun klanten boeken grote vooruitgang dankzij re-imagining van business models (bv. sportshirts met ingebouwde technologie om hartslag, zweet, temperatuur, enz. te meten), work models (Hana cloud) en business processes (bv. haven van Hamburg optimaliseerde het logistieke proces op vlak van manuren/dagen door efficiënter om te gaan met plaats).

Durf innoveren

Neem nu de Scandinavische mediagroep Schibsted (presentatie door Fredric Karen van SMG): dit bedrijf besloot enkele jaren geleden om 250 developers aan te nemen en het grote probleem van ‘big data’ op te lossen. Ze creëerden een nieuw en technology/digitally driven platform met volgend doel (vooral interessant voor onze PR-collega’s):

“it’s all about building delightful tools that empower the individual journalist throughout the whole publishing life cycle. We have identified 4 core parts of the publishing lifecycle and have created 4 product areas to support each part:

  • Discover: Discover news, trends and value in real time
  • Create: Create engaging stories for the consumer with simplicity
  • Curate: Curate content to reach the consumer in the right way at the right time and place
  • Engage: Engage audience to maximize reach, impact and learning."

Met als interessante afsluiter: “de toekomst = een krant 100% op maat van de lezer.”

Heel inspirerend was ook de uiteenzetting van artiest/innovator Daan Roosegaarde van de gelijknamige Studio Roosegaarde die met behulp van technologie de knapste ideeën op poten zet. Daarbij hanteert hij het MAYA-principe (most advanced, yet acceptable). Hierbij enkele projectvoorbeelden:

  • een verlicht fietspad, ontstaan uit het idee van lichtgevende sterretjes aan het plafond van een kinderkamer en geïnspireerd door een kunstwerk van Van Gogh. Pers en interesse uit alle hoeken van de wereld. Simpel, dromerig en krachtig.
  • vuile lucht gaat in de toren en propere lucht komt eruit, heel simpel dus. Aanleiding was de skyline van Bangkok op een werkdag vs. weekenddag, die helemaal verschilt door de vele smog. Interessant is ook de succesvolle zijsprong om het project te financieren door juwelen te maken op basis van smog.
  • hoe hightech windmolens terug mooi maken zoals het vroeger was met molens in Nederland. Knap project waarbij het aangename aan het nuttige gekoppeld werd, 2 jaar programmering nodig, maar met resultaat!

Daarnaast nog even IBM aanhalen dat uitpakte met Watson, een duidelijk groeiend product. Het betreft een cognitief intelligent bestuursysteem waarbij bv. zoekfuncties niet langer puur ‘keyword based’ zijn. Hierdoor kunnen er platformen ontstaan met shopping 100% op maat van de klant (dus zonder artikels te tonen die men net heeft gekocht, niet wil of waarvoor het niet het juiste moment is).

Trouwens, als we de sprekers op Webtomorrow moeten geloven (Wouter Van Driessche van De Standaard Digitaal, Piet Sonck van Samsung & Pieter Van Leugenhagen van Yondr), wordt 2016 het jaar van de virtual reality. In 2017 zou het gewoon mainstream worden, net zoals de iPad vandaag al een belangrijke rol in ons leven inneemt. Hoewel 3D tot nu toe nooit echt is doorgebroken, zijn de bedrijfsleiders van de VR-bedrijven ervan overtuigd dat het met 3D anders zou lopen.

Wees authentiek op alle mogelijke manieren

Of je nu een start-up of groeibedrijf bent: als onderneming moet je authenticiteit uitstralen. De kernwaarden van je onderneming moeten overeenstemmen met menselijke emoties en de boodschap van je verhaal. Of zoals Philippe Coulon van Airbnb het verwoordde: “people don't buy what you do, but why you do it.”

De presentatie van Delaware was vooral een aanklacht over hoe geloofwaardigheid beter moét in marketing: geen James Dean voor Marlboro meer, geen Jeroen Depauw voor Delhaize meer… In België is er vooral nood aan authenticiteit.

Natuurlijk draait authenticiteit ook om klantgerichtheid. Wie denkt dat dit nog steeds een buzzwoord is, moet dringend bijbenen. Rik Vera duidde op het belang van een goede implementatie van klantgerichtheid. Elke gedachte, elke actie én elk proces begint bij je klant. “Customer centricity is geen optie, het is een must”, zegt hij.

De processen en de oplossingen zorgen niet langer voor de belangrijkste dynamiek in je organisatie: voortaan draait alles om de customer experience. “Dat vergt een transformatie, maar die is wel noodzakelijk als je binnen 3 jaar nog wil bestaan.”

Voorbeelden:

  • Handgeschreven briefje van pakjesmaker Coolblue aan de bestemmeling
  • Bij Colruyt nemen medewerkers de klanten die op zoek zijn naar een product bij de hand, brengen ze naar de juiste rayon en staan hen daar bij (i.p.v. enkel zeggen “rayon 3, tegenover de spaghetti…”)
  • Eten bij In de Wulf betekent een ‘bedrijfsbezoek’ van de keuken tot de tuin, handjes schudden met het personeel, persoonlijke bediening aan tafel door de chef, enz.

Alles moet persoonlijker en menselijker

Tijdens de sessie ‘Will Marketing Become an Algorithm’ werd snel duidelijk dat er geen reden is tot paniek. “Technologie evolueert van een enabler naar een versterker als het aankomt op marketing”, klonk het tijdens het panelgesprek tussen The House of Marketing's Renout Van Hove en zijn gasten Liz Smith (Marketo), Richard Robinson (EMEA) en Scott Neuman (IBM).

Het menselijke - human-to-human - blijft belangrijk. Als marketing enkel gestoeld was op technologie en automatisatie, bestaat het gevaar dat er foute beslissingen worden genomen omdat er geen rekening wordt gehouden met onverwachte of niet-meetbare parameters.

Opvallende quotes die we onthielden:

  • “The era of mass communication is over”: individual/targetted marketing is key! Weg dus met slechte advertenties waarbij de foute boodschap op het foute moment verspreid wordt. Goede voorbeelden van targetted marketing: Amazon & Telenet (persoonlijke video content).
  • “Marketing = revenue driver”: moet directe verkoop opbrengen en geen likes, shares of algemene awareness en dit door een persoonlijke/targetted aanpak.
  • “Is marketing an art or science?”: beide blijven belangrijk! ‘Art’ voor de emotionele connectie en inspiratie die klanten (meer dan ooit) nodig hebben en ‘science’ door de juiste boodschap op het geknipte moment te brengen dankzij de juiste inzet van beschikbare data.
  • “Dare to fail. Don’t be scared!”

Ook Well played video marketing benadrukte dat het onderscheid tussen B2B en B2C voorbij is: we zijn allemaal consumenten, dus human-to-human (H2H) is cruciaal.

Dan was er nog de hamvraag “How to build longterm, personalized relationships with your customers?”, een discussie tussen Philippe Coulon (Airbnb) & Philippe Neyt (Corona Direct). Voor een verzekeraar als Corona Direct is het niet evident om een relatie op te bouwen met klanten. Daarom ontwikkelden ze een speciale app die zowel de klant (korting verzekeringen) als Corona ten goede komt. Met de verzamelde data via de app (over rijstijl, enz.) kunnen ze betere systemen/producten op maat bouwen voor de klant.

Airbnb probeert van zijn kant om slim om te gaan met de overload aan data, ervaringen, aanbevelingen, tips & tricks van hosts en gasten door echte city guides samen te stellen. Die hebben soms zelfs nog veel meer waarde heeft dan die van Tripadvisor, Booking.com, enz.

Wil je nog meer weten?

Alle presentaties kan je hier rustig nalezen.