Over vergeet-mij-nietjes en bruggenbouwers

Wat is de toegevoegde waarde van interne communicatie? Die vraag krijgt Peter Op De Beeck regelmatig voorgeschoteld. Leuke vraag, zeker omdat ze impliceert dat IC wel degelijk ‘added value’ heeft! De basisopdracht blijft uiteraard alle medewerkers op alle niveaus informeren over ‘need-to-know’ zaken, procedures, visie/missie, waarden en de strategische richting die de organisatie wil uitgaan. Tegelijk is het zoveel méér…
 
Draai de vraag eens om: wat komt er spontaan in je op als je denkt aan de afdeling communicatie van je organisatie? Aan een intern communicatieadviesbureau of een door de wol geverfde communicatieadviseur? Zie je een strategische partner van het management voor je? Dat is in elk geval het antwoord van communicatieprofessionals zelf. Helaas houden de eigen collega’s er vaak wel een ander beeld op na, met alle gevolgen van dien.

What you see is what you get

Mensen op de communicatieafdeling worden vaak nog gezien én gebruikt als ‘operationele uitvoerders’ en niet als ‘strategische adviseurs’. Denk maar aan situaties zoals deze: “Kan jij snel even de nieuwe veiligheidsprocedure op ons Intranet zetten? Het is toch maar een nieuwe update en dat is toch ook communicatie. En dus werk voor jou. Oh ja, en volgende week heb ik nog een folder nodig. Ik mail je de tekst wel, bel jij even de vormgever?”.

Het probleem is dat ze zichzelf vergeten te profileren en dat communicatie voor buitenstaanders een onduidelijk zwart iets blijft. Andere diensten, afdelingen en managers zetten ze mooi in de spotlights, maar zelf blijven ze onopgemerkte vergeet-me-nietjes in de weide. Resultaat? Ze krijgen van Jan en alleman een tsunami van onsamenhangende operationele ‘klusjes’ toegespeeld. Die zijn wel leuk om te doen, maar ze hebben weinig te maken met beïnvloeding of communicatiedoelstellingen.

Doorbreek die vicieuze cirkel!

Nochtans kunnen communicatieprofessionals vanuit hun expertise strategisch en inhoudelijk het verschil maken. Het zijn slimme regisseurs die originele projecten begeleiden van idee tot vlekkeloze realisatie, tenminste als ze mee aan tafel mogen zitten met managers en teams. Helaas gebeurt dat nog te weinig en belanden ze in een trechter waar ze niet meer uit geraken: hoe meer productiewerk ze doen, hoe meer dit uitvoerende imago bevestigd wordt en hoe operationeler ze ingezet worden.

Ondertussen blijft ook het management op zijn honger zitten. Gelukkig is er de laatste jaren wel een positieve trend waarbij sterke IC echt naar waarde geschat wordt. Eindelijk beseft men dat vooral bedrijven en organisaties succesvol zijn die inzetten op het welzijn en de ‘feel good’ van hun mensen. Of om het te zeggen met de woorden van Schoenen Torfs, al jaren op rij de ‘Beste Werkgever’ van België: “gelukkige medewerkers leiden tot tevreden klanten”. Dát is precies de toegevoegde waarde van een IC-professional: mensen inspireren, motiveren én engageren zodat ze met de glimlach komen werken.

Verzorg eens je eigen PR

Moraal van het verhaal? Leer eens ‘nee’ zeggen bij de zoveelste vraag om een intranetberichtje te posten. Vraag liever aan de opdrachtgever wat de communicatiedoelstelling is. Dat is het vertrekpunt om boodschappen helder, herkenbaar en eenvoudig te formuleren. Denk pas nadien na over de te gebruiken kanalen en treed naar buiten met je strategische communicatieplan. Niet alleen om collega’s te informeren, maar ook om opmerkingen en suggesties te krijgen. En doé daar dan ook iets mee…

Wat ook werkt? Benadruk hoe jouw expertise impact heeft op de groei, de winstgevendheid en het succes van de organisatie. Onderzoek toont aan dat er een onmiskenbaar verband is tussen goed geoliede IC en een daling van het ziekteverzuim, minder kwaliteitsfouten én grotere betrokkenheid. Vertel concreet en simpel hoe specifieke communicatie-expertise bijdraagt tot de business, want dat is voor veel collega’s vaak niet duidelijk. En leg - indien mogelijk - ook uit wat er misgaat als je expertise niet wordt ingezet om toekomstige uitdagingen aan te gaan. Laten we even overlopen wat die precies inhouden…

Differentiatie is de sleutel tot succes

Er komt een periode aan waarin liefst 5 verschillende generaties werkzaam zijn in hetzelfde bedrijf. Van babyboomers tot Generation Z, van prille twintigers tot rijpe zestigers. Die kan je gewoonweg niet allemaal op dezelfde manier bedienen. Het vergt dus een weloverwogen, gedifferentieerde aanpak van de doelgroepen. Als communicatiedienst bied je dan à la carte mogelijkheden aan waaruit elk individu zijn favoriete schotel kan kiezen. Op zijn eigen tempo en wanneer dit het best uitkomt.

Platformen om beter samen te werken

Om kennis beter te delen en de samenwerking van onderuit te stimuleren, kan een intern collaboratieplatform een dankbaar hulpmiddel zijn. Vooral bij jongeren is hier veel vraag naar en een aantal (grotere) bedrijven hebben op dat vlak al mooie stappen gezet. Noem het gerust een combinatie van een interne Facebook, blog, SharePoint en Yammer. Helaas valt het vandaag nog vrij duur uit, maar het is een uitdaging voor communicatiediensten om daar creatief mee om te springen.

Meten is weten

Ook moeten we dringend starten met het meten van inspanningen rond communicatie, want daarin schieten we nog schromelijk tekort. Als je de ‘output’ en de ‘outcome’ van een campagne meet, bewijs je meteen de toegevoegde waarde en strategische bijdrage van IC. Daarmee kan je zelfs het meest rationeel denkende bestuur of management overtuigen… Tegelijk is deze info erg waardevol om beter te focussen op wat er écht toe doet. Zo kan je minder relevante zaken die veel tijd opslorpen meteen afschaffen. Op dat vlak kunnen we nog veel leren van onze social media-collega’s die erg bedreven zijn in online acties meten. Toegegeven, ze zijn iets eenvoudiger meetbaar. Maar met wat gezonde creativiteit is het zeker ook mogelijk om op vlak van IC zinvolle maatstaven te bedenken. Het komt er vooral op aan om je meetwijze lang genoeg vol te houden om evoluties én verbeteringen te zien.

Geef iedereen een stem

De toegevoegde waarde van IC? Die ligt meer en meer in het verbinden en inspireren van medewerkers, zonder natuurlijk de basis van het informeren te vergeten. Het draait niet alleen om het versterken van meningen van ‘gelijkgezinden’ in alle lagen van de organisatie. Nog belangrijker is om ook de stem te laten horen van collega’s die een andere opinie hebben. Noëlle Aarts, professor Strategische Communicatie, van de Universiteit van Amsterdam & Wageningen noemt dit ‘bridging & bonding’: communicatiemensen moeten mensen verbinden die elkaar nodig hebben, maar elkaar niet spontaan vinden. Ze fungeren als bruggenbouwer of verbindingsofficier tussen collega’s onderling, tussen medewerkers en leidinggevenden en tussen de organisatie en klanten. Een communicatiedienst moet de onderlinge relaties in een organisatie ‘managen’. Dat maakt het werk net zo interessant en boeiend én tegelijk niet altijd zo evident.