Google Analytics: wat ben je daar nu mee?

Data, meetbaarheid, dashboards, analytics, ... doen bij velen wellicht een belletje rinkelen. ‘Meten is weten’, daar gaan we ook bij RCA Group prat op. Google Analytics is een van de tools die we gebruiken om digitale inspanningen te meten. Het is een overzichtelijke bron van info over vrijwel alle activiteiten naar, op en van je website.

Die cijfertjes - massa’s ervan! - zijn op zich al heel waardevol. Maar ze worden pas echt interessant in het licht van doelen of conversies en die kunnen verschillende vormen aannemen. Voor een webshop gaat het om de verkoop van een product, voor een contentwebsite kan het draaien om de inschrijving op een nieuwsbrief of het aantal pageviews, enz. Ook dat kan je dus meten met Google Analytics! Werk je nog niet met zo’n tool, dan is het hoog tijd om op de kar te springen.

Conversie is meetbaar

Een vaak gestelde vraag is ‘kunnen jullie aantonen welke rol Facebook speelt in de verkoop van een product?’. Het antwoord is ja: Google Analytics kan voor elke conversie bijhouden via welk kanaal of welke website die precies tot stand kwam. Zo kom je meteen te weten hoe doorverwijzend verkeer van ‘facebook.com’ of ‘google cpc’ (lees: Google Adwords) goed is voor x-aantal euro’s aan verkoop.

Uiteraard is dit erg nuttige info voor elke online marketeer. Toch doet deze manier van meten afbreuk aan alle andere gebruikte kanalen, want vaak gaat er een heel proces vooraf aan een online aankoop. Het is vooral belangrijk om te weten in welke mate elk kanaal heeft bijgedragen tot de conversie.

Even illustreren:

Jan is op zoek naar nieuwe sportschoenen en heeft geen bepaalde voorkeur. Hij weet perfect wat hij zoekt, maar komt al snel tot de conclusie dat het aanbod groot is. Met zijn laptop op de schoot gaat hij via Google Search op zoek naar het ideale paar. Hij komt een aantal webshops tegen, maar door het overaanbod kan hij onmogelijk snel beslissen. Een dag later checkt hij zijn Facebook-account en ziet hij op de Facebook-pagina van een sportmerk dat er een nieuw model is gelanceerd. Hij leest wat productinfo en komt op allerlei websites terecht die hem banners tonen van sportschoenen. Jan beslist om naar de website van het sportmerk te surfen en bestelt de schoen die voor hem geschikt lijkt.

Meten we verkeerd?

In dit voorbeeld komen we heel wat kanalen tegen zoals Google Search, Facebook, Google Adwords en Direct Verkeer. Nochtans zal Google Analytics standaard altijd 100% van de credits voor verkoop toekennen aan Direct Verkeer, zonder rekening te houden met de invloed van Google Search, Facebook en AdWords. Zo kan je het werkelijke rendement per kanaal dus onmogelijk achterhalen.

Attributie wint aan belang

‘We leveren inspanningen op al onze kanalen. Welke impact hebben die op onze online verkoop?’ is nog zo’n vraag die we regelmatig ontvangen. Dat attributie steeds belangrijker wordt, is niet onlogisch en zeker niet toevallig. We leven nu eenmaal in een tijd waarin marketingbudgetten steeds vaker in vraag gesteld worden. De prestaties van elk kanaal correct beoordelen en cijfermatig meten ligt in het verlengde hiervan.

Helaas wordt er bij ‘eerste en laatste klik’-attributie geen rekening gehouden met andere impulsen in de customer journey. Een lineair model - waarin elk kanaal in rekening wordt gebracht dat een klant beïnvloedde - kan helpen, maar ook dat is niet altijd volledig correct. Een sluitend antwoord is er dus niet echt. Toch heeft Google in het nieuwe Analytics 360 een plaatsje voorzien voor Attribution 360. Dat bewijst nog maar eens hoe belangrijk dit in de toekomst wordt, ook voor kleinere spelers die inzetten op digitale marketing.

Benieuwd hoe wij je kunnen helpen met online metrics?

Contacteer ons gerust of kom eens langs op de koffie!