Belgian PR Summit: zijn pr & marketing vriend of vijand?

Op 22 november trokken onze PR communicatieadviseurs Karen, Kim, Inge, Evelien & Sarah naar de Belgian PR Summit in de ING-kantoren van Brussel. Dit jaar stond er een wel heel interessant onderwerp op het programma: corporate of marketing communicatie? Is pr een onderdeel van marketing geworden of hebben we ze allebei nodig? Onze eigenste Bruno Leyssens (afdelingshoofd van PR) droeg o.a. als moderator zijn steentje bij aan de organisatie.

Zet een marketeer en een pr-specialist tegenover elkaar en je krijgt sowieso een stomend debat. Paul Holmes (CEO The Holmes Group) en Will McInnes (Chief Marketing Officer Brandwatch) gaven elk hun visie, gevolgd door 3 interessante panelgesprekken: ‘Business to product’, ‘Business to service’ en een ‘CEO round table’ met o.m. de CEO’s van Burger Brands Belgium (Quick & Burger King), Kom op tegen Kanker, Greenpeace, Spadel, UBA Belgium en IPSOS.

Zin en onzin van relaties opbouwen

Paul Holmes viel met de deur in huis: we hebben pr nodig om relaties op te bouwen. Het draait uiteindelijk om wat mensen zeggen over je merk wanneer jij niet in dezelfde kamer bent. Het gaat niet over wat je zegt, maar over hoe je je gedraagt. “Je wil als merk een relatie opbouwen met je klanten zodat ze elke keer weer voor jou kiezen. Daarvoor moet je investeren in conversatie, niet in communicatie. Gedrag en dialoog, die zijn van belang in communicatie.” Maar willen we wel een relatie met onze klanten? Volgens marketeer Will McInnes kan het ook anders: “Ik wil een relatie met mijn vrienden en familie, maar niet met British Airways, Amazon en andere bedrijven waarvan ik een product koop. Ik kies deze merken omdat ze een goede service bieden tegen een betaalbare prijs, niet omdat ik een relatie met hen heb.”

Pr versus marketing

Waarom pr? We moeten investeren in onze stakeholders, werknemers, policy, communities, de wereld én de klanten. Allemaal zijn ze even belangrijk en we moeten onze communicatie op elk van hen afstemmen. “Klanten (en dus marketing) zijn belangrijk voor je merk, want zonder klanten ben je niks. Maar je bent ook niks zonder je werknemers of beleidsmakers die je ondersteunen. En die bereik je met public relations”, aldus Holmes. “Je hebt dus zowel marketing als pr nodig. En voor mij zou dit gewoon allemaal moeten samengaan onder 'public relations'.”

Toch zijn er volgens McInnes vier duidelijke redenen waarom marketing boven pr staat: planning, laag risico/hoge impact, echte resultaten en ownership. Marketeers hebben de data en daarmee kunnen we aan de slag. Holmes is het met hem eens dat pr beter gemeten moet worden: “We moeten inderdaad meer investeren in 'measurement'.”

Bereiken & overtuigen

“De metingen van pr-bureaus zijn een 'shit show'”, volgens marketeer McInnes, “het is de reach die telt.” Volgens Holmes ligt het verschil net in de respons: “we kunnen dan wel 1.000 mensen bereiken, maar misschien slechts 150 mensen overtuigen. Pr daarentegen heeft een lager bereik, maar omdat wij onze relatie met de klant onderhouden en vertrouwen winnen, krijgen wij veel méér voor elkaar. Zo kunnen we 200 van de 300 mensen overtuigen, met slechts de helft van het bereik.”

Zijn we fout bezig?

It’s all about the budget, right? Dat maakt het moeilijk voor pr om omhoog te klimmen. Marketingafdelingen beschikken nu eenmaal over meer budget omdat ze werken met paid media, terwijl pr het vooral moet doen met earned media. “Het is onze eigen schuld”, aldus Holmes.

Frappante quotes

Deze uitspraken zijn ons het meest bijgebleven:

  • Paul Holmes: “Marketing and corporate communications need to come together to build a strong relationship!”
  • Will McInnes: "Pr professionals are used to working in an uncontrolled environment. Today should therefore be prime time for them.”
  • Anouk Lagae - Duvel: “Communicatie kan je outsourcen, conversatie niet.”
  • Marc Michils - Kom op tegen Kanker: “Ratio leidt tot conclusies, emotie leidt tot actie. Iedereen in de organisatie moet die emotie kunnen verpersoonlijken.”
  • Dirk van de Walle - Spadel belux: “No structure before strategy!”
  • Stephan Salberter - ING: “Communicating is more and more expensive, because we need to use so many channels.”

Conclusie?

Ondanks een straf debat kwamen zowel Holmes als McInnes niet tot een sluitende conclusie. Één van de belangrijkste lessen die we zelf konden trekken, is dat marketing en pr allebei nodig zijn. Als evenwaardige partners verzamelen we ze onder de noemer ‘public relations’, zonder strijd over budget of wie het voor het zeggen heeft.