Waarom de Warmste Week wél werkt

Strategische tips voor een geslaagde sensibiliserings­campagne

Traditiegetrouw duiken er in Vlaanderen tijdens de eindejaarsperiode heel wat inzamelacties op. Mensen op de been krijgen voor ‘het goede doel’, daar slagen de Rode Neuzendag van Qmusic en De Warmste Week van StuBru wonderwel in. Jaar na jaar grijpen mensen probleemloos naar hun portefeuille en worden er recordbedragen ingezameld. In tijden waarin het individualisme hoogtij viert en tolerantie van ‘de andere’ steeds moeilijker wordt, is dat best een hele mooie prestatie.

Maar hoe komt het dat we voor deze initiatieven wél uit onze zetel geraken, terwijl dit voor andere ‘goede zaken’ heel wat moeilijker is? Goede voornemens zoals stoppen met roken, meer sporten of minder suiker eten belanden - alle sensibiliseringsacties ten spijt - vaak in de prullenbak. Hoe komt het dus dat we steeds vervallen in oude gewoontes en blijven doen wat we altijd al doen?

Waarom is aanzetten tot actie zo moeilijk?

Omdat het een kwestie is van ‘gewoontes’ te doorbreken

Mensen zijn gewoontedieren die nogal behoudsgezind zijn. If it aint broke, don’t fix it. Heel wat acties vragen om vaste patronen te doorbreken, bv. de chauffage een graadje lager zetten, niet meer alle dagen vlees eten, enz. Dat lukt enkel als je effectief in het hoofd van de mensen kruipt en leert begrijpen waaróm ze doen wat ze doen. Zo kan je een slimme manier vinden om die gewoontes te ‘bypassen’. 

Omdat ‘verandering’ niet van vandaag op morgen komt

Zelfs als je met je communicatie het belang van de actie kan aantonen, is het nog koffiedik kijken of dit effectief tot gedragsverandering zal leiden. Iedereen weet heus wel dat meer sporten gezond is, maar dat is niet genoeg om alleman aan het crossfitten of het lopen te krijgen. De intention-behaviour gap - als kloof tussen willen en doen - doorbreek je dus niet door nóg meer kennis te spuien over het belang van een bepaald gedrag. 

Omdat we allemaal een beetje superman zijn

In onze gedachten zijn we onsterfelijk of toch alleszins ‘gezonder’ en ‘beter’ dan onze medemens. De optimism bias zorgt ervoor dat we onszelf constant overschatten. “Het gaat mij niet overkomen, want…”. Hierdoor zijn we minder vatbaar voor bepaalde boodschappen zoals waarschuwingen op sigarettenpakjes of borden langs de weg. Ze hebben dus slechts een beperkte impact. 

Omdat we het niet willen weten

Nog een reden waarom die boodschappen geen effect hebben: ignorance is bliss. Te veel slecht nieuws maakt ons ongelukkig, dus kiezen we ervoor om het te negeren of te ontwijken. Dat is ‘een’ manier om ermee om te gaan. Meer nog: er is effectief aangetoond dat hoe bezorgder we om iets zijn, hoe meer we ontwijkingsgedrag vertonen. Toch negeren we niet alle informatie, want de positieve elementen pikken we er wél uit.

Omdat ‘later’ te abstract is

We moeten vandaag evenwichtiger eten om later langer gezond te blijven, we moeten ‘nu’ maatregelen nemen om de klimaatopwarming binnen 50 jaar onder de 2°C te houden, … Helaas denken we niet zo rationeel om daaruit voldoende motivatie te putten. Want ja, we willen wel graag 5 kilo afvallen tegen december, maar vandaag tóch nog dat ijsje eten (december is nog veraf, niet?). We hebben dus andere voorkeuren op lange dan op korte termijn.

“The intention-behaviour gap, de kloof tussen willen en doen, doorbreek je dan ook niet met nóg meer kennis over het belang van een bepaald gedrag."

Tactieken voor gedragsverandering

Mensen zijn in essentie eigenlijk helemaal niet zulke rationele wezens, ook al denken ze dat wel. Daar houd je best rekening mee als je een communicatiecampagne uitwerkt. Hoe dan? Volledig gaat dat nooit, maar je kan wel 4 vuistregels in het achterhoofd houden die hun effect bewezen hebben:

  • Keep it simple and easy
  • Geef er een ‘positieve draai’ aan
  • Begin klein
  • Maak je boodschap shareable
Keep it simple and easy
Zorg ervoor dat de acties die mensen kunnen ondernemen eenvoudig, concreet en hapklaar zijn.

Keep it simple and easy

Focus op één enkele boodschap of actie in je campagne. Tuurlijk heb je er meerdere, maar kies de belangrijkste eruit. Hoe concreter, hoe meer impact. Vaak willen organisaties grootse dingen bereiken of meerdere acties loslaten op het publiek, maar dat gaat niet in 1-2-3. Zorg ervoor dat de acties die mensen kunnen ondernemen eenvoudig, concreet en hapklaar zijn.

Neem nu de campagne The One Who Will End Cancer: je hoeft eigenlijk niet meer te doen dan je persoonlijke steunbetuiging uit te dragen om ‘een einde te maken aan kanker’. Simpel en makkelijk. Toch er zit meer achter, want het geniale is dat je met je deelname een mini-engagement aangaat. Studies naar gedragsverandering hebben ook aangetoond dat mensen die een ‘commitment’ aangaan veel sneller geneigd zijn dit in de toekomst nóg te doen (door bv. te doneren, een actie op poten te zetten, enz.). Iets heel simpel leidt dus dikwijls naar méér.

Denk er ook aan om zoveel mogelijk barrières weg te nemen en breng de juiste mensen in de juiste context. Dat had een organisatie voor kankerpruiken die op zoek was naar haarlokken goed begrepen: ze organiseerden Hair Fest, oftewel een heavy metal festival waar alle metalheads gratis naartoe mochten in ruil voor 25 cm van hun haar. 

Lotte
Geef je doelpubliek een goed gevoel, dan zijn de mensen meer ontvankelijk voor je verhaal.

Geef er een positieve draai aan

Het klinkt heel banaal en toch werkt het. Kies je voor een doomsday perspectief, dan bevorder je ontwijkingsgedrag en de optimism bias. Met een positieve aanpak zijn mensen meer ontvankelijk voor je verhaal.

Trouwens, mensen weten intussen héél goed wat ze moeten of niet mogen. Eigenlijk wil je een nieuwe sociale norm creëren (bv. niet roken tijdens je zwangerschap, niet drinken en rijden, …) die aanvaard wordt als normaal. Dat bereik je niet door te focussen op dingen die niet mogen, want dat heeft vaak het omgekeerde effect. Alles wat niet mag, is zoveel leuker, lekkerder, stoerder, aantrekkelijker, …*

* In een studie van BBDO uit 2013 vroeg men aan Belgen wat ‘lekker eten’ is. Voor bijna de helft van de Belgen staat dat gelijk aan ‘ongezond eten’. En waarom is roken nog steeds zo populair bij veel jongeren? Omdat het een vorm van rebellie is, iets doen wat ‘eigenlijk niet goed is voor je’, lak hebben aan de normen, …

Positiviteit stond bv. helemaal centraal in de campagne van Sport England die vrouwen op alle leeftijden aan het sporten wilde krijgen. Hun key insight (en ja, ze gingen tot in de diepte om hun publiek te leren kennen) is dat vrouwen zich beoordeeld voelen tijdens het sporten. Met This girl can focusten ze niet op rationele overtuigingen (“je moet sporten, want…”), maar op een emotioneel empowerment. De campagne brengt échte vrouwen in beeld in allerlei maten en gewichten en koppelt een positief gevoel aan elk type beweging. Boenk erop.

Wil dat zeggen dat je enkel happy stuff mag brengen? Tuurlijk niet. Sommige zaken (bv. verkeersdoden of kanker) zijn nu eenmaal niet leuk. Toch kan je ook daar altijd wel een draai aan geven zodat je doelpubliek er een positief gevoel aan overhoudt. Kijk maar naar de Ice Bucket Challenge. Hoewel deze actie bekritiseerd werd vanuit vele hoeken als voorbeeld van slacktivisim, bracht ze de ziekte ALS toch maar positief onder de aandacht. Met heel wat fundraising tot gevolg. De campagne zorgde er slim voor dat mensen het sociaal onverantwoord vonden om niet mee te doen én ze hielden er na hun ijsemmeravontuur nog eens een goed gevoel aan over ook. Ze deelden maar al te graag hun engagement op sociale media. 

Met kleine stapjes en een flinke portie fun houd je de drempel om deel te nemen laag en motiverend.

Begin klein

Met hele kleine stapjes of ‘nudges’ (buzzword alert!) slaag je er het beste in om mensen in een bepaalde richting te duwen en hun gedrag aan te passen. Vraag van je publiek niet om ineens een marathon te lopen, maar moedig hen aan om de trap te nemen, de auto een keertje te laten staan, enz. Denk eraan: het gaat niet van vandaag op morgen én je wil je doelpubliek gemotiveerd houden. 

Voeg je een fun factor toe aan deze kleine gedragsveranderingen, dan is de kans nog groter dat ze opgepikt worden. Denk maar aan vuilnisbakken die spreken als je er afval in gooit, trappen die muziek maken als je erop loopt, enz. Ze geven dat extra duwtje in de rug dat soms nodig is om niét de makkelijkste weg te kiezen. Er bestaan experimenten genoeg over…

Een goede ‘deelbare’ campagne surft op de golven van gratis extra exposure en is gewoon effectiever.

Maak je boodschap shareable

En last but not least: verpak je boodschap op een makkelijk deelbare manier. Ken je de campagnevideo van de Australische metro nog? ‘Dumb ways to die’ was volledig ontworpen voor online deling en werd dan ook een echte internethit. De videootjes veroverden YouTube, Tumblr, Facebook, enz. als GIF en kregen meer dan 40 miljoen views.

Een goede ‘deelbare’ campagne surft niet alleen op de golven van gratis extra exposure, maar is ook gewoon effectiever. Mensen zijn kuddedieren: net zoals we door het rood licht lopen als anderen dat ook doen, pikken we vaak pas zaken op als we ze zien gebeuren in onze directe sociale omgeving. Vandaar het nut van boodschappen die tonen of zeggen wat anderen doen. In hotels zie je bv. dikwijls bordjes met de vermelding “De meeste gasten in dit hotel hergebruiken hun handdoeken” en dat krikt de impact meteen met 30% op. 

En dan is er nog het effect van ‘sharing is caring’. Iedereen wil zich onderscheiden door te tonen wat we belangrijk vinden en wat we doen, het liefst massaal op sociale media. De ALS Ice Bucket challenge speelde handig in op dat narcisme 2.0. De campagne bevat immers een ideale mix: het is jezelf een beetje ‘voor schut’ zetten, het is niet makkelijk (toch niet zo simpel als een ‘like’) en tegelijk roep je toch heel hard “kijk naar mij, ik zet me in voor ALS”. De respons was dan ook overweldigend.

De vuistregels in de praktijk: de BOB-campagne

Hoe pakken we dit bij RCA Group nu zelf aan? Wel, we hebben het voorrecht om mee te mogen werken aan de BOB-campagnes van het BIVV. BOB is al jaren de verpersoonlijking van ‘niet drinken en rijden’ en is intussen volledig ingeburgerd bij de Belgische bevolking. De campagne is gebaseerd op een succesvol concept waarbij de creatie van een nieuwe sociale norm het streefdoel is. RCA Group bouwde verder op die strategie, maar voegde er nog enkele succesparameters aan toe.

 

1. Keep it simple & easy

We puurden de campagne uit tot 1 glasheldere centrale boodschap: “Een beetje BOB bestaat niet”. Want een echte BOB, die heeft nul op.

 

2. Positieve draai

2. Geef er een positieve draai aan

BOB zijn, dat is plezant. Niet alleen omdat een nuchtere chauffeur een BOB-sleutelhanger krijgt als geschenkje na een alcoholcontrole, maar ook door de vele bedankjes en erkenning die hij/zij krijgt van vrienden en familie. We lanceerden de wedstrijd ‘Wie wordt BOB van de week?’ die we ook met een uitgekiend social media contentplan boostten. 10 weken lang konden mensen hun favoriete BOB nomineren, likes verzamelen en zo kans maken op telkens 4 tickets voor Bobbejaanland. Hiermee bereikten we in totaal meer dan 1.500 genomineerde BOBs en 35.000 unieke stemmers via bob.be.

 

3. Begin klein

3. Begin klein

Op de website die we ontwikkelden, kan je je engageren als BOB en er een persoonlijke boodschap aan toevoegen. Al meer dan 1.500 mensen toonden hun commitment.

 

 

4. Zorg dat het shareable is

4. Zorg dat het shareable is

Alle gelanceerde acties stuurden we ook online de wereldwijde wereld in. We creëerden content die we ook systematisch deelden op verschillende social media-kanalen. Zo bereikten we meer dan 800.000 mensen, goed voor meer dan 14.000 shares, likes en comments!

 

Lotte
Sidarow
strateeg

Lotte behaalde in 2010 een master in communicatiewetenschappen aan de VUB. Daarna besloot ze nog een bijkomende opleiding toegepaste economische wetenschappen te volgen aan de KU Leuven. Begin 2013 ging ze aan de slag bij Kunstmaan als account executive voor een eerste werkervaring. Ze zette mee haar schouders onder 360° communicatiecampagnes voor Bancontact/Mister Cash en Corona Direct. Sinds november 2015 maakt ze als junior strateeg deel uit van RCA Group en werkt ze in tandem met Tom Van den Bergh. Ze begeleidt er geïntegreerde en strategische communicatietrajecten voor onder andere Orbix, VITO, Gymna en BIVV.