STIMA Marketing Congres 2016: RCA Group was erbij!

Over robots met een eigen wil, de kracht van data en het metaniveau van marketing

Het jaarlijkse STIMA congres wordt ook weleens de ‘hoogmis’ van marketing genoemd. Maar kan je er ook écht iets van opsteken? Communicatieadviseurs Lotte Sidarow en Stéphanie Romano trokken naar Brussel op 1 en 2 december. Ze kwamen terug met een goedgevulde goodiebag en heel wat inzichten. 2 dagen STIMA en 19 sprekers leverden deze 6 take-aways op.

1. Hacking the code of empathy

Dat is de zin die we het vaakst hoorden tijdens STIMA 2016. Met dit idee trapte de Amerikaan Brian Solis zijn presentatie en ook meteen het congres op gang.

The times they are a changin’. Onze wereld is veranderd, maar de mensen erin nog meer… Door de digitalisering is onze attention span zo klein als die van een goudvis, hebben we grote verwachtingen voor alles en iedereen en vinden we onszelf zó belangrijk. Daar is een mooi woord voor: digital narcissism. Bovendien zijn we ‘always connected’. Leve Generation C: over doelgroepen, opleidingsniveaus en gender heen, vertonen we hetzelfde gedrag eens we ‘digitaal mee’ en ‘connected’ zijn. Ongeacht onze leeftijd checken we honderden keren per dag onze smartphone en sociale media.

Hoe bereik je die constant veranderende groep mensen vandaag? Door ook aanwezig te zijn waar zij zijn: online. Maar enkel volgen en digitaliseren - omdat dit anno 2016 zo hoort - is geen juiste strategie, want het houdt niet noodzakelijk verbetering in. 'Hacking the code of empathy' betekent dat je technologie vooral inzet om je publiek beter te begrijpen en om betekenisvol engagement te stimuleren. Zij beslissen wat dat is, niet wij… Dus eerst empathie en dan pas technologie. Niet omgekeerd.

2. Technologie is het probleem, maar ook de oplossing

De digitalisering gaat zo snel dat bedrijven nog nauwelijks kunnen volgen. 'Adapt or die' is meer dan ooit aan de orde als je niet hopeloos wil achterblijven. Het komt erop aan om je open te stellen voor ‘andere werelden’ en te zien wat er echt leeft. Anders riskeer je terecht te komen in een zgn. Kodak-moment waarbij je als industry leader ineens beseft dat je totaal overbodig bent geworden. De filmrolletjesproducent negeerde jarenlang de komst van de digitale fotografie ondanks talloze onderzoeken en dure studies. Met alle gevolgen van dien…

Aanpassen betekent ook dat dat je bepaalde denkbeelden moeten durven loslaten. Learn to unlearn. Paradigma’s en methodes die ooit goed werkten, kunnen nu compleet overbodig zijn. Vroeger moest je bv. enkel rekening houden met rechtstreekse concurrentie, terwijl vandaag zowat iedereen je tegenstander is. The competition is outside your industry. Ervaart de consument een unieke brand experience, dan ligt de lat nadien ook weer een stukje hoger voor andere diensten. Kortom, de Ubers van deze wereld zijn allemaal een beetje concurrentie voor ons.

Toch is digitalisering niet alleen kommer en kwel: er liggen heel wat opportuniteiten voor het grijpen om consumenten zinvolle communicatie op maat te bieden. Empathisch, weet je wel.

3. Data zijn geen heilige graal

Big data lijken het walhalla voor marketeers. Ook op STIMA 2016 werd er veel over gesproken, maar steeds met een flinke portie nuancering en zelfkritiek. We meten en weten meer dan ooit – dankzij de beschikbare technologie – maar wat doén we ermee? Om die zee aan informatie correct te interpreteren en te verwerken, deden de dashboards hun intrede. Handig, maar heel wat marketeers krijgen er stress van. Want vaak gebruiken we de verworven inzichten uiteindelijk niet. Zo is er volgens enkele STIMA-sprekers online nog te veel traditionele reclame te vinden. Boodschappen ‘duwen’ naar mensen die er op dat moment geen behoefte aan hebben, dat wekt vooral irritatie op. Het is dan ook niet verwonderlijk dat adblockers booming business zijn.

Internationaal is er intussen een Coalition for Better Ads opgericht die een lans breekt voor betere reclame. Heel wat grote namen zoals Google, Facebook, Unilever, … schaarden zich al achter dit initiatief. Het doel? Technologie en data doelbewust inzetten om zinvolle, empathische communicatie te creëren, zoals bv. The British Council en Post-It® doen. Voor de consument betekent dat zoveel als méér interactie, méér nut en méér fun. We couldn’t agree more…

4. Echte schoonheid zit vanbinnen

Ook bij merken is dat niet anders. Dat benadrukte merkstratege Denise Lee Yohn: goede reclame is géén branding. Branding moet altijd van binnenuit starten: waarvoor staat je bedrijf, welke cultuur heerst er, wat doét je bedrijf precies? Branding en business gaan altijd samen: show what you do & how you do it.

Zorg voor overlap met wat consumenten willen. Of toch een deel van hen, want great brands don’t chase customers. Ook gaf Denise Lee Yohn deze tips mee:

  • Don’t follow trends: wie trends volgt, volgt iedereen.
  • Sweat the small stuff: zet de puntjes op de i in de touchpoints die belangrijk zijn voor je klanten.
  • Commit and stay committed: houd je langetermijnvisie (de ‘why’) altijd voor ogen, ook als je het moeilijk hebt. Dit vaste kader helpt om consistente beslissingen te nemen en te blijven doen wat je doet om de juiste redenen.

5. Customer experience is the sum of all experiences

Nog een buzzwoordje op STIMA 2016: experiences. Sterke merken - nu en in de toekomst - zorgen voor een sterke brand experience. Of zoals Brian Solis het mooi verwoordde: “The future of marketing isn’t marketing, it's experience.”

Waarom? Consumenten kopen geen merken op basis van producten, ze kopen ervaringen. Producten kunnen trouwens makkelijk nagemaakt worden, maar een sterke merkervaring biedt wél een duurzaam en competitief voordeel. Onze associatie met merken is de som van alle ervaringen die we ermee gehad hebben doorheen de volledige customer lifecyle. Dat betekent dat alle touchpoints van tel zijn en je moet ze doordacht onderhouden (lees: in lijn met je merk).

John Watton, de man achter Adobe, kwam met 5 regels om de klantenervaring te verbeteren:

  • Empathy: kies voor ervaringen die betekenisvol, persoonlijk en straightforward zijn.
  • Serendipity: bezorg klanten nieuwe en onverwachte ervaringen of verrassingen, wees creatief en laat hen nieuwe dingen ontdekken.
  • Privacy: gebruik technologie om een nieuwe sfeer van ‘privacy’ te creëren.
  • Reciprocity: klanten aanvaarden technologie en data sneller als het hun leven vergemakkelijkt.
  • Adaptability: stem ervaringen af op de verschillende touchpoints en ga na waar menselijke relaties/hulp belangrijk zijn voor je doelgroep.

6. Houd altijd rekening met de Wet van Murphy

Bijna elke spreker had het over de NAO, de robot die op dag 2 het event zou afsluiten. Kwestie van verwachtingen op te bouwen… Op het ‘moment suprême’ liet de artificial intelligence het helaas volledig afweten.

 

Lotte
Sidarow
strateeg

Lotte behaalde in 2010 een master in communicatiewetenschappen aan de VUB. Daarna besloot ze nog een bijkomende opleiding toegepaste economische wetenschappen te volgen aan de KU Leuven. Begin 2013 ging ze aan de slag bij Kunstmaan als account executive voor een eerste werkervaring. Ze zette mee haar schouders onder 360° communicatiecampagnes voor Bancontact/Mister Cash en Corona Direct. Sinds november 2015 maakt ze als junior strateeg deel uit van RCA Group en werkt ze in tandem met Tom Van den Bergh. Ze begeleidt er geïntegreerde en strategische communicatietrajecten voor onder andere Orbix, VITO, Gymna en BIVV.