Doen we het of doen we het niet?

Laat een mogelijke crisis nooit voorbijgaan zonder de nodige communicatie voor te bereiden. Doe het grondig en doe het snel. Een betere en goedkopere kans om snel en realistisch je reactiecapaciteit te testen, krijg je zelden aangeboden.

Moeten we bij het uitbreken van een crisis meteen in de pen kruipen en de media verwittigen? Of gaan we toch even achterover zitten en afwachten hoe de situatie zich ontrolt?

Iedereen met een beetje media-ervaring weet: wie probeert de boel te belazeren trekt altijd aan het kortste eind. Al loopt de crisis nog zo snel, de media achterhaalt hem wel. En het woord “doofpotoperatie” in de pers is moordend voor je geloofwaardigheid. Maar soms is het gewoon nuttiger om de situatie even grondig onder de loep te nemen.

‘De brand van vorige nacht heeft onze hele fabriek in de as gelegd. We moeten dringend aan onze klanten uitleggen dat we klaar staan met een alternatief voor de productie van hun bestellingen. Anders stappen ze meteen naar de concurrentie, en dat kan na deze vreselijke brand onze doodsteek zijn.’
Hier moeten we niet aarzelen. Elk uur dat we wachten, leidt tot zenuwachtige telefoontjes van klanten en het schrappen van bestellingen. We hebben een goed alternatief klaar, morgen draaien onze machines op een andere plek en we kunnen onze klant met enkele dagen vertraging helpen. En dat laten we zo snel mogelijk weten aan al onze klanten. We stoppen er zelf een snuifje humor in: dat onderstreept onze zelfzekerheid in deze moeilijkste momenten.

‘Op de affiche met onze smeerpasta staat een vlieg. Tijdens de fotoshoot voor de reclameposters is ze ongemerkt op de boterham gaan zitten en nu staat dat beest in het hele land op wel duizend affiches, in elk bushokje. En nee, die affiches kunnen we technisch niet laten verwijderen: die moeten een hele week blijven hangen.’
Toch even polsen: heeft iemand die vlieg al opgemerkt? Wordt erover gegniffeld op sociale media? We bereiden uitgebreid een reactieve campagne voor. Als iemand hierover communiceert, zetten we een geestige tekst op onze website. Excuses en rechtzetting met een knipoog. Maar toch eerst even afwachten: misschien waait de storm wel over zonder veel deining?

‘We zijn een van de bedrijven waar de overheid legionella heeft vastgesteld. Het is echter lang niet zeker – laat staan bewezen - dat wij de bron zijn van de besmetting van omwonenden: dat zal het labo moeten uitwijzen. Dat weten we ten vroegste over een week. Is het verstandig om hier intussen zelf mee uit te pakken in de pers? Dan wordt onze naam misschien ten onrechte negatief verbonden met deze crisis. We nemen alle voorzorgsmaatregelen tegen besmetting volgens het boekje, maar je weet natuurlijk nooit? En ons personeel? Moeten die niet minstens worden verwittigd?’

Elke crisiscommunicatie begint met een grondige omgevingsanalyse. We willen weten en dubbel checken wat er precies is gebeurd. Graag met toelichting door experten. De feiten van de crisis zelf, de omvang en gevolgen voor verschillende stakeholders. De gevolgen voor onze bedrijfsactiviteit. Kan dit een impact hebben voor onze buren? Hoe snel kunnen we terugkeren naar een normale situatie? Voorzien we alternatieven voor de klant? Is deze crisis uitgelekt of bleef ze tot dusver onder de radar? Hoe schadelijk kan het zijn als achteraf zou blijken dat we al enkele uren of dagen op de hoogte waren zonder zelf actief te communiceren?
Soms is even afwachten inderdaad verstandig. Maar hoe reageren we bij het eerste telefoontje van pers over dit onderwerp? Laten we meteen al onze kaarten zien of doen we alsof we uit de lucht vallen? En is dat wel slim, dat laatste?

Er is geen eenduidig antwoord op deze vragen: elke crisis is anders. Maar wat we zeker niet moeten doen is de kostbare eerste uren van een crisis laten verloren gaan door het aannemen van een afwachtende houding.

De beslissing tot uitstel van pro-actieve communicatie mag nooit een reden zijn om de handschoen niet op te nemen. Begin meteen met de voorbereiding van je kernboodschappen en een holding statement, stel een grondige Q&A op. Zoek juridisch advies en laat teksten goedkeuren, dan verlies je daar later alvast geen tijd meer mee. Laat je persbericht desnoods nog even op je bureaublad liggen tot het eerste telefoontje van de pers komt. Maar zorg er altijd voor dat je meteen kunt schakelen wanneer dat nodig is. Een grondige voorbereiding is nooit verloren. In het ergste geval redt ze je uit de crisis, in het beste geval bleef de situatie onopgemerkt voor de buitenwereld. En dan was dit een uitstekende oefening voor een volgende crisis. Want die komt er in elk geval toch eens, vroeg of laat.

* verplicht veld