F.Francesco Caccamese

On a déjà beaucoup parlé de la récente collaboration entre Nike et le joueur de football américain/activiste anti-racisme Colin Kaepernick pour la dernière campagne Just Do It, on a publié d’excellentes analyses à ce sujet et tout autant d'interprétations qui ne tiennent pas debout. J'ai quand même l'impression qu'il manque une chose à ce qui a été dit.

Soyons honnêtes ...

C'est une bonne campagne. Mais quand on retire Kaepernick de l'équation, ça ressemble d'après moi à une énième campagne “you can do whatever you set your mind to”. Persévérance, nager à contre-courant, rôle d'underdog, philosophie tirée de Rocky Balboa et The American Dream,... Nous retrouvons cela dans beaucoup d'autres campagnes et ça parvient toujours à faire vibrer la corde sensible. Le message ‘Dream Crazy’ me fait vaguement penser au ‘The Crazy Ones’ d'Apple. Et Adidas a même travaillé longtemps avec le slogan ‘Impossible is Nothing’. Des approches comparables, surtout quand on sait que pour l'occasion, Adidas avait aussi mis à profit des icônes du sport telles que Muhammed Ali et sa fille, Laila.

Alors qu'est-ce qui fait que cette campagne soit tellement visible et percutante ?

Selon moi, il convient de faire ici la différence entre Nike en tant que consumer brand et Nike en tant que corporate brand. Si on découpe le film principal en petites séquences, celles-ci se composent en grande partie d'approches qui nous sont familières. Oui, les femmes sont fantastiques. Et oui, même quand on vient d'un quartier pauvre, on peut y arriver. Il faut y croire et se donner à fond. Been there, seen that. Non ?

Le nouvel élément – ou c'est ainsi qu'il fut accueilli – réside dans la position politique prise par Nike. Dans un contexte sociétal d'un président américain qui condamne une manifestation pacifique et déclare que dans un groupe de fascistes violents il y a « aussi des gens bien », il y a amplement assez de place pour s'y opposer en tant que marque. En tant qu'entreprise, Nike prend position contre ce genre d'injustice et s’aligne au sentiment d'environ 50 % des Américains et d'un plus grand nombre encore d'Européens.

Encore plus fort : L'équipementier sportif prend une position vis-à-vis de nombreux intervenants. N’oubliez pas que Nike est une gigantesque entreprise avec beaucoup d'actionnaires, de gros fournisseurs et de gros clients dont une partie se retrouve sans aucun doute dans le camp des Trumpistes. Ce malaise fut immédiatement répercuté dans le cours boursier et a été contré par l'annonce d'une augmentation des ventes en ligne. Ces deux éléments ne sont pas forcément liés mais dans le monde de la corporate communication, c'est typiquement le genre d'arme qu'on utilise.

(red. : la valeur des actions de Nike augmente sur le long terme. Sur le long terme, l'impact de cette campagne sera à peine perceptible.)

Nike 2
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Ci-dessus, j'ai nommé Kaepernick 'le nouvel élément', mais en fait, il n'est pas si nouveau que ça. Par exemple, je suis un fan du spot Superbowl 'Daughter' fait par Audi et dans lequel la marque prend fait et cause pour 'l'equal pay' (l'égalité des salaires). Regardez-le et vous comprendrez tout de suite mon impartialité en la matière, sachant que je suis le papa de deux petites filles. Une super belle campagne assortie d'un message très ambitieux. « Comment expliquer à ma fille que certains la considèrent comme inférieure ? » Émouvant.

Dans le sillage de la campagne d'Audi, le bilan global fut majoritairement négatif (à l'inverse de la campagne de Nike qui, aux États-Unis, généra un score de 50/50 positif/négatif). En effet, il sembla rapidement qu'Audi ne donnait pas le bon exemple. Aucune femme ne figurait dans le top management chez AG au moment de la campagne, et seulement deux femmes apparaissent dans le groupe de quatorze membres du top management aux EU. Aïe !

Mais Nike n'a pas non plus réussi un parcours sans faute avec ses employés. En avril encore grondait une révolte des femmes sur fond d'agressions à caractère sexuel, d'inégalités salariales et de moindres opportunités de développement de carrière. Et n'oublions pas non plus que Nike se retrouve régulièrement sous le feu des projecteurs au niveau des conditions de travail dans quelques usines. Le terme ‘sweatshop’ (= atelier de misère) est, dans la tête de beaucoup de gens, encore fortement lié à la marque. Kaepernick s'exprime surtout au niveau des violences policières abusives et des questions raciales, mais le reste de la campagne concerne une plus large politique d'égalité des chances.

Alors cette campagne, je la trouve mauvaise ?

Pas du tout ! Je trouve remarquable et admirable qu'on fasse du corporate branding avec ce genre de cause. Je ne suis pas un grand fan du ‘purpose marketing’ lorsque celui-ci n'a pas de pertinence directe avec la marque et les produits. Mais dans ce cas-ci, Nike prend position en tant qu'entreprise et vis-à-vis de tous ses actionnaires. Ils s'engagent en faveur d'une promesse corporate, à savoir qu'ils vont (davantage) s'efforcer d'offrir les mêmes chances à tous les groupes de population, et qu'ils n'accepteront pas de contrats avec des oppresseurs. Ou du moins j'espère que chez Nike, ils voient les choses de la même façon. Et qu'ils vont s'y tenir.


Francesco Caccamese
senior consultant
strategic director

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