B.Bart Klerckx & Christel Vaes

L’univers visuel gouverne et domine la publicité. La vidéo fonctionne mieux sur Facebook, Instagram vous abrutit d’images (et de pubs), les vidéos pre-rolls conduisent aux tendances suicidaires et les banners nous assomment par leur omniprésence.

« Une image en dit plus que 1.000 mots ». Un cliché, soit dit en passant. Eh bien, c’est avec plaisir que nous rompons une lance en faveur de la langue. 26 lettres contre 16 millions de pixels. Une image n’en dit pas plus, bien au contraire : un texte, vous pouvez l’emmener dans votre imagination, vous pouvez lui donner de la consistance, vous pouvez vous y perdre, il peut vous transporter. Mais bon, ça demande un peu plus d’effort que la énième photo du parfait petit cupcake ou d’un chat persan. La langue est tellement mal maîtrisée et quelque peu négligée, comme si lire était devenu trop difficile. La langue, ce n’est pas quelques citations en anglais complètement creuses, quelques hashtags ou quelques spots TV mal écrits et mal adaptés. Et toutes ces expressions en anglais qui fleurissent de nos jours. Why ?! OMG !

On écrit trop souvent parce qu’il faut ajouter quelque chose, par exemple lorsqu’on poste un message. Trop souvent, ça ne devient qu’une copy clickbait sans aucune inspiration. Notre discours semble peut-être trop dur ou trop réducteur, mais nous rencontrons bien trop peu de bonne communication où le texte et la langue sont soignés et déterminants. Sommes-nous des puristes du langage ? Peut-être. Dans notre métier, il est indispensable de savoir écrire sans faute. Mais le fait de savoir écrire des textes créatifs et bien pensés l’est également. Là où était indiqué auparavant 'lire', figure à présent 'slow reading' quand le petit bout de prose contient plus de 5 lignes de texte. Ajoutez à cela le cliché selon lequel « de toute façon, personne ne lit le texte en entier » et vous vous apercevez que notre secteur a du plomb dans l’aile en ce qui concerne l’usage de la langue. Ou avec la langue de manière générale.

Et savez-vous où sort parfois du lot une bonne phrase, une accroche intelligente, à côté des longs textes sérieux ? Sur Twitter et dans les spots radio. Bon, il y a là beaucoup de navets, mais de temps en temps, on y lit ou on y entend quelques perles. Ça fait combien temps que nous n’avons plus lu de superbes headlines ou baselines ? Non, tout doit aller à toute allure et beaucoup de copywriters sont coincés entre deadline et headline. Quand vous êtes sous pression, vous ne pouvez rien pondre de convenable. Le langage a besoin d’amour, de ratures et de réécritures.

L’appauvrissement de la langue figure dans son rallongement. Le copywriter essaye de donner autant que possible de couleur et de diversité à son texte en utilisant des expressions puissantes et des mots choisis avec minutie. Utiliser dans le même paragraphe un passe-partout assommant tel que 'faire' ? À en attraper des allergies spontanées et des démangeaisons du verbe. Tel Michel-Ange, il s’agira de ciseler chaque texte jusqu’à ce que subsiste une sculpture expressive. Mais cela demande du temps et on n’en voit hélas pas souvent la plus-value…

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Quoi qu’il en soit, c’est aussi un métier sous-estimé. « On a déjà écrit nous-mêmes quelque chose, tu veux bien te charger de vérifier ? » est une réaction fréquemment rencontrée lorsque le copywriter est débordé. En partant de l’idée que 'tout le monde peut écrire', le métier d’écrivain est parfois ravalé au rang d’insignifiant. Imaginez-vous qu’il s’agisse d’un chirurgien, ça serait tout à fait inacceptable : « Bon, j’ai déjà pratiqué une petite incision et chipoté un peu. Tu fais le nécessaire et tu sutures l’affaire ? ».

Pourtant, le copywriting est réellement un art et une discipline à part entière. Ne serait-ce que par les nombreuses sous-spécialisations qui existent. L’un est expert en long copy (interviews ou articles) et web copy (SEO compris), l’autre sera un cador en short copy (slogans, headlines, noms, baselines…) et un troisième excellera en rédaction finale ou relecture. Une constante : d’un océan d’information, il faut extraire la substantifique moelle, c’est-à-dire l’essence et la structure. Ensuite, vous les conditionnez dans un emballage ciblé, limpide et sans faute : frivole ou professionnel, concis ou plus en longueur, humoristique ou sérieux,… Il n’y a pas plus schizophrène que le métier de copywriter.

Ne vous méprenez pas : nous ne sommes pas contre l’usage d’images (où le copy peut en effet représenter une fantastique plus-value,) mais aujourd’hui encore nous trouvons les copy ads de Bill Bernbachs pour VW absolument fan-tas-ti-ques. On peut même le voir comme facteur distinctif, qui ressort dans toute cette masse d’images. Voyez par ex. @dadsaysjokes sur Instagram. Une exquise jonglerie avec 26 lettres. Ou la campagne pour De Standaard récemment couronnée de 6 Creative Belgium. La magie des lettres à l’état pur.

Nous plaidons pour plus d’amour et de respect pour les copywriters, pour TOUS les rédacteurs commerciaux. L’une des exécutions les plus difficiles qui existe en matière de publicité - en ce qui nous concerne - est d’écrire un excellent spot radio (sans compter l’amélioration souvent encore apportée en studio). 30 secondes sans une lettre de trop. Sans image, créer immédiatement une atmosphère, raconter, séduire et divertir visuellement. Et qu’est-ce qu’il se passe ensuite ? Voir tout ce qu’on peut dire dans ce laps de temps d’une demi-minute. On enlève ce qui déborde, on compacte le tout et hop, toute l’ambiance a disparu.

Donc, une ardente plaidoirie, pas une accusation, pas même une réclamation. Les rédacteurs, copywriters, les concepteurs de posts sur les réseaux sociaux, donnez-leur du temps. Laissez-les jouer. Raturer, effacer, recommencer et rêvasser. Ceci vaut d’ailleurs pour tous les créatifs. C’est en jouant qu’on peut chercher la meilleure approche. Et qu’on crée le nid propice à la naissance d’idées nouvelles et originales. Et de textes.

Merci.

Bart Klerckx, creative director

Christel Vaes, copywriter

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