T.Tom Van den Bergh

« La moitié de notre métier est affaire de confiance. » Quand on discute autour d’une table avec de jeunes entrepreneurs, on peut être un peu simpliste pour affirmer son point de vue, non ? Mais il n’y a pas de grande différence. La confiance est déterminante. Ce que vous racontez n’a d’impact que si votre public croit ce que vous avez à dire.

Et cette confiance, elle prend l’eau de tous les côtés. Nous regardons avec méfiance vers le haut, le bas, les uns les autres et autour de nous. Et les plus importants événements des dernières années n’y sont pas pour rien : des géants industriels chancelants aux licenciements transformateurs, en passant par les réalités alternatives. Il se passe d’étranges choses, et elles arrivent rapidement et sans prévenir. Et la transparence digitale et la globalisation mettent de l’huile sur le feu.

En chute libre

Dans l’intervalle, nous pouvons parler de crise systémique. Qui s’est confirmée dans le 2017 Trust Barometer. Toujours une bonne base pour les tendances macro et les mauvais pressentiments, mais on n’aime jamais ce rapport annuel. Edelman étudie depuis 2001, et à l’échelle planétaire, l’état de notre confiance dans le monde dans lequel nous vivons. Et il n’est pas bon. Au fil des années, ils ont étudié le recul des autorités intouchables, l’avènement des pairs comme influenceurs n°1, le rôle personnel et déterminant des CEO et des administrateurs, etc.

La version 2017 se fait l’oracle de cette crise affectant notre confiance. Dans leur Global Trust Index, nous baissons en 2017 de 3 points par rapport à 2016. Le manque de confiance dans les institutions (entreprises, autorités, médias et ONG) reste quasi stable : les entreprises et les ONG remportent encore juste 50 %, les médias boivent la tasse et les autorités se situent assez bas avec un score de 41 % de confiance.

« The big system doesn’t seem to work anymore. » (« Le grand système n’a plus l’air de fonctionner »). 53 % des personnes interrogées acquiescent. Ils ne peuvent pas venir à bout des grands défis (réfugiés, réchauffement climatique,…) auxquels nous sommes confrontés. Et cela réveille des sentiments populistes et des actions protectionnistes (cfr. Brexit, Trump, Wilders,…). Une tendance qui s’auto-alimente, comme l’illustre de manière frappante Edelman dans ‘Cycle for Fear and Distrust’.

«The big system doesn’t seem to work anymore. »

Rca Thought Trust Cycle Of Fear And Distrust

Contre-mouvement éclatant

Il semble que nous soyons dans une spirale négative. Mais comme toujours, il y a un contre-mouvement. De plus en plus de marques se lèvent et prennent position de façon claire. Elles veulent être ouvertes et honnêtes. Elles veulent faire les choses dans les règles. La pause de l’American Superbowl, le Walhalla de la publicité, a été ici révélatrice. Le créneau pub le plus regardé au monde, donc aussi le plus cher. Un moment où toutes les marques annonceuses - et au deuxième plan les agences de publicité - veulent briller.

Cette année, on a vu une succession de marques qui apportaient un message sociétal. En marge passaient çà et là un produit ou un logo, mais ce furent les marques exprimant une opinion qui brillèrent. Des marques avec une ferme opinion sur l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, sur la diversité, sur la pauvreté… ou sur la politique d’un nouveau président. Des marques avec une voix. Qui sont ouvertes et honnêtes dans ce qu’elles représentent.

Des marques humaines

Un signal positif, quel bol d’air. Cependant, rien n’est accidentel. Et ce n’est pas non plus un problème. Bien sûr que ces marques défendent sincèrement le message qu’elles proclament. La transparence digitale, vous savez bien. Mais nous savons aussi que cette ouverture inspire confiance. En communiquant de manière sincère et ouverte, les marques s’humanisent. Et il devient plus facile pour le public de s’identifier à une marque. Ou peut-être pas. Et de considérer la marque comme un interlocuteur. Donc de lui faire confiance.

Une confiance générale qui bat de l’aile, vous pouvez y réagir en tant que marque en communiquant activement, fréquemment et de manière ouverte. En racontant votre histoire. En clarifiant votre position. Et en humanisant votre marque. Marketing de contenu, comme ils disent. Ou comme le résumait très bien l’auteur Andrew Davis lors du UBA Trends Day : « Content brands build relationships. Relationships build trust. Trust drives revenue. » (« Les marques à contenu bâtissent des relations. Les relations renforcent la confiance. La confiance génère des revenus »).

Tom Van den Bergh
strategic director

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