L.Lotte Sidarow

Durant la période de fin d’année, la Flandre génère traditionnellement un flot de levées de fonds. Mobiliser les gens pour la bonne cause, le Rode Neuzendag (Journée des nez rouges) de Qmusic et la Warmste Week (La semaine la plus chaleureuse) de StuBru y réussissent à merveille. D’une année à l’autre, les gens puisent dans leur portefeuille et des dons records sont enregistrés. En ces temps d’individualisme forcené et où la tolérance 'de l’autre' devient de plus en plus difficile, c’est une belle performance.

Mais comment se fait-il que nous nous mobilisions pour ces initiatives, alors que d’autres 'bonnes causes' ont plutôt tendance à ramer ? Les bonnes résolutions du genre arrêter de fumer, faire plus de sport ou manger moins de sucre reçoivent - malgré toutes les campagnes de sensibilisation – finissent souvent à la poubelle. Mais comment se fait-il que nous retombions toujours dans nos vieilles habitudes et que nous continuions à faire ce que nous avons toujours fait ?

Pourquoi est-ce si difficile d’inciter à l’action ?

Parce que cela signifie briser les 'habitudes'

Les humains sont des créatures d’habitude qui sont plutôt conservateurs. If it aint broke, don’t fix it. (Si ce n’est pas cassé, ne le réparez pas). Bon nombre d’actions nécessitent de bousculer l’ordre établi, par exemple diminuer le chauffage d’un degré, ne plus manger de viande tous les jours, etc. Ça ne réussit que si vous parvenez à vous immiscer dans la tête des gens pour comprendre pourquoi ils agissent comme ils le font. Ainsi vous pouvez trouver une manière intelligente de court-circuiter les habitudes.

Parce que le 'changement' ne se fait pas du jour au lendemain

Même si vous parvenez à exprimer l’importance de l’action au travers de la communication, on ne peut pas prédire que cela mènera effectivement à un changement de comportement. Tout le monde sait que faire du sport est bon pour la santé, mais ça ne suffit pas pour mettre tout le monde au jogging ou au CrossFit. L’écart entre l’intention et le comportement - comme le fossé entre le vouloir et le faire - ne se comble donc pas en faisant encore de la propagande pour promouvoir un comportement particulier.

Parce que nous sommes tous un peu des superhéros

Dans notre esprit, nous sommes immortels ou tout le moins 'en meilleure santé' et 'mieux' qu’autrui. L’optimisme comparatif nous amène à constamment nous surévaluer. « Ça ne m’arrivera pas, parce que… ». De ce fait, nous sommes moins sensibles à certains messages tels que les mises en garde sur les paquets de cigarettes ou les panneaux sur les bords des routes. Ceux-ci ont donc un impact limité.

Parce nous ne voulons pas le savoir

Une autre raison pour laquelle ces messages n’ont aucun effet : l’ignorance est une bénédiction. Un trop-plein de mauvaises nouvelles nous rend malheureux, donc nous choisissons de les ignorer ou de les esquiver. C’est 'une' manière de les gérer. Plus encore : il est prouvé que plus nous sommes préoccupés par quelque chose, plus nous affichons un comportement d’évitement. Nous ne nions cependant pas toute l’information, parce que nous retenons bien les éléments positifs.

Parce que 'plus tard' est trop abstrait

Nous devons manger plus équilibré aujourd’hui pour être plus longtemps en bonne santé plus tard, nous devons prendre 'maintenant' des mesures afin de conserver en dessous de 2 °C le réchauffement climatique d’ici 50 ans,… Hélas nous ne pensons pas de façon aussi rationnelle pour y puiser suffisamment de motivation. Car évidemment, nous voulons bien perdre 5 kilos d’ici décembre, mais aujourd’hui encore vite manger une petite glace (parce que décembre est encore loin, n’est-ce pas ?). Nos préférences varient donc en fonction du court ou du long terme.

L’écart entre l’intention et le comportement - comme le fossé entre le vouloir et le faire - ne se comble donc pas en faisant encore de la propagande pour promouvoir un comportement particulier.

Tactiques pour un changement de comportement

Par essence, les gens ne sont pas du tout des êtres rationnels, même s’ils aiment penser qu’ils le sont. Il vaut mieux en tenir compte lorsque vous développez une campagne de communication. Comment faire alors ? Ça n’ira jamais complètement, mais vous pouvez à l’esprit garder 4 grands principes qui ont fait leurs preuves :

  • Ne compliquez pas les choses
  • Abordez les choses de manière positive
  • Commencez petit
  • Créez un message susceptible d’être partagé
Ne compliquez pas les choses

Focalisez-vous sur un seul message ou une seule action dans votre campagne. Vous en avez bien sûr plusieurs, mais sélectionnez ce qui est le plus important. Plus votre message sera concret, plus il aura d’impact. Les organisations veulent souvent atteindre des objectifs grandioses ou lancer plusieurs actions à destination du public, mais ça ne se fait pas tout seul. Veillez à ce que les actions que les gens peuvent entreprendre soient simples, concrètes et snackable.

Prenez la campagne The One Who Will End Cancer : vous n’avez en fait rien de plus à faire que de transmettre votre (formulaire de) soutien personnel à la cause pour 'mettre fin au cancer'. Simple et facile. Et pourtant ça va plus loin car le coup de génie est qu’au travers d’un formulaire de participation, vous prenez un mini-engagement. Les études portant sur le changement de comportement ont aussi démontré que les gens ayant pris un engagement sont beaucoup plus enclins à recommencer dans l’avenir (via une donation, en mettant sur pied une action, etc.). Quelque chose de très simple peut donc souvent mener à bien plus.

Songez aussi à éliminer le plus d’obstacles que possible, et faites correspondre les bonnes personnes au bon contexte. Une organisation qui s’occupait de perruques pour les patients atteints de cancer et qui était à la recherche de mèches de cheveux, l’a très bien compris : ils ont organisé Hair Fest, autrement dit un festival de heavy metal auquel tous les métalleux pouvaient assister gratuitement en échange de 25 cm de chevelure.

Abordez les choses de manière positive

Cela semble banal et pourtant ça marche. Si vous optez pour un angle 'jour du jugement dernier', vous favoriserez les comportements d’évitement et le biais d’optimisme. Avec une approche positive, les gens seront réceptifs à votre histoire.

D’ailleurs, les gens savent très bien ce qu’ils doivent ou ne peuvent pas faire. En fait, vous voulez créer une nouvelle norme sociale (par ex. ne pas fumer pendant votre grossesse, ne pas boire et conduire,…) qui sera acceptée comme étant normale. Ça ne s’obtient pas en se concentrant sur ce qui est interdit parce que ça aura souvent l’effet inverse. Tout ce qui est interdit est tellement plus fun, plus rebelle, plus attrayant,… *

*Dans une étude de BBDO en 2013, on a demandé aux Belges ce que signifiait 'bien manger'. Pour presque la moitié des Belges, cela équivaut à la malbouffe. Et pourquoi la cigarette a-t-elle encore autant de succès auprès des jeunes ? Parce que c’est une forme de rébellion, faire 'ce qui n’est pas bon pour toi', se moquer des normes,…

La positivité se retrouvait en point d’orgue de la campagne de Sport England qui voulait motiver les femmes de tous âges à se mettre au sport. Leur préoccupation principale (et oui, ils sont allés très loin pour connaître leur public) est que les femmes se sentent jugées lorsqu’elles pratiquent un sport. Avec This girl can, ils ne se sont pas focalisés sur des convictions rationnelles (« vous devez faire du sport parce que… »), mais sur un empowerment émotionnel. La campagne met en image des vraies femmes de tous les poids et gabarits et associe un sentiment positif à chaque type de sport. Paf, dans le mille.

Cela veut-il dire qu’on ne peut communiquer que des trucs sympas ? Bien sûr que non. Certaines choses (comme les morts sur la route ou le cancer) ne sont pas sympas du tout. Vous pouvez cependant toujours leur donner une touche positive de façon à ce que votre public cible en conserve un sentiment positif. Voyez plutôt l’Ice Bucket Challenge. Bien que cette action ait été critiquée de tous côtés comme l’exemple typique de slacktivisim, ils ont quand même réussi à attirer l’attention sur la maladie de Charcot de manière positive. Avec pour conséquence une grosse levée de fonds. La campagne a très intelligemment veillé à ce que les gens trouvent socialement irresponsable de ne pas y participer et en aient conservé encore un bon souvenir après leur douche d’eau froide. Tous se firent un plaisir de partager leur engagement sur les réseaux sociaux.

Commencez petit

En avançant à petits pas ou 'nudges’ (alerte au buzzword !), vous réussirez mieux à conduire les gens dans une certaine direction et dès lors à adapter leur comportement. Ne demandez pas à votre public de courir d’un coup le marathon, mais encouragez-les à prendre l’escalier, à laisser la voiture et marcher, etc. Pensez-y : ça n’arrivera pas du jour au lendemain et en plus, vous voulez que votre public cible reste motivé.

Si vous ajoutez un facteur fun à ces petits changements de comportement, vous aurez encore plus de chances qu’ils soient adoptés. Pensez à ces poubelles qui parlent lorsqu’on y jette des déchets, les escaliers qui font de la musique lorsqu’on les gravit, etc. Ils donnent ce petit coup de pouce supplémentaire qui est parfois nécessaire pour ne pas prendre la voie la plus facile. Il existe assez d’expériences en la matière…

Créez un message susceptible d’être partagé

Et last but not least : emballez votre message de manière à ce qu’il soit facilement partagé. Vous vous souvenez de la vidéo de la campagne pour le métro australien ? ‘Dumb ways to die’ avait été entièrement créée pour le partage en ligne et est devenue un véritable succès sur internet. Les petites vidéos ont envahi YouTube, Tumblr, Facebook, etc. et ont obtenu plus de 40 millions de vues.

Une bonne campagne virale n’exploite pas seulement la veine de l’exposition supplémentaire gratuite, mais elle est aussi plus efficace. Les gens sont grégaires : tout comme nous traversons au rouge quand d’autres le font, nous adoptons souvent les choses quand nous les voyons apparaître dans notre cercle social direct. D’où l’utilité de messages qui montrent ou racontent ce que font les autres. Dans les hôtels, on voit par ex. souvent des panneaux annoncer « La plupart des hôtes de cet hôtel réutilisent leur serviette de bain », un message qui amplifie immédiatement l’impact de 30 %.

Et il y a encore l’effet ‘sharing is caring’. Nous voulons toutes et tous nous singulariser en affichant ce que nous trouvons important et ce que nous faisons, de préférence massivement sur les réseaux sociaux. L’Ice Bucket Challenge pour la SLA a bien joué sur ce narcissisme 2.0. La campagne contient le mix idéal : on se 'ridiculise' un peu, ce n’est pas facile (enfin pas aussi facile qu’un 'like') et en même temps, on crie très fort « regardez-moi, je m’engage pour la SLA ». La réponse du public a été impressionnante.

Lotte Sidarow
consultant

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