B.Bart Klerckx

La situation : nous avions fait des spots amusants pour un super client. Une marque typiquement flamande et très solide. Des spots en ligne directs, rien de sophistiqué. Que du bon sens. Dans les spots, il y avait une famille lambda (maman, papa et deux enfants) et six situations dans lesquelles un membre de la famille rendait à chaque fois la vie 'dure' aux autres.

La 'vie dure' étant à prendre avec une pincée de sel : le tout restait ludique, avec les produits de notre client dans le rôle du héros du jour. Mais quelques personnes - plus spécifiquement et sans vouloir stigmatiser un genre en particulier : des femmes - n’ont pas trouvé les spots amusants. Je pèse encore trop mes mots. Le fait que, dans plusieurs spots, la mère de famille se retrouvait dans une cuisine (à cuisiner, boire du café, lire ou juste y être) s’est avéré suffisant pour déposer une plainte auprès du Jury d’Éthique Publicitaire (JEP). Ce genre de choses arrive tous les jours. Les gens ne sont pas seulement irrités par la publicité, certains trouvent même le temps de déposer plainte. Soit.

Notre erreur : trop associer la femme à la 'femme au foyer'. Autrement dit renforcement des stéréotypes. Et la très politiquement correcte Flandre (en l’espèce la Flandre féminine, appelons un chat un chat) s’y oppose fermement. Mais une plainte est une plainte et en tant qu’agence/annonceur, vous pouvez aller défendre les raisons pour lesquelles vous avez fait certains choix. Les arguments ont hélas été rejetés, nos avocats font appel, font chou blanc et la campagne doit être adaptée ou annulée. Et elle est donc annulée.

Ceci crée un intéressant précédent. Avons-nous été injurieux ? Avons-nous consciemment œuvré dans une optique de renforcement des stéréotypes ? Avons-nous renvoyé la femme au Moyen-Âge ? Non. La question est de savoir jusqu’à quel point on peut être politiquement correct en publicité sans perdre en crédibilité.

Cela arrive pourtant tous les jours sans qu’on n’y ait rien à redire. Lorsqu’une marque automobile veut vanter son système d’aide au stationnement dans une publicité, qui se retrouve au volant ? Exact. Et si une marque de bière montre des gens en train de boire, qui sont-ils ? Exact. En quand un fabricant Sud-Coréen fait la promotion de sa nouvelle machine à laver, qui se balade dans la maison pour ramasser ici et là le linge sale ? Encore exact. Pourquoi ? Parce que c’est tellement reconnaissable. La situation n’est naturellement pas aussi typée dans la vraie vie, mais depuis quand la publicité est-elle le reflet parfait de la vraie vie ? Ou alors les menstruations sont-elles effectivement bleues ?

Politiquement correct, neutralité des genres, diversité,… nous allons parfois très loin dans la réglementation de la publicité. Trop loin, trop prudemment et sans grande nuance hélas. Une femme en cuisine ?! Comment osons-nous ! Nous devons avant tout afficher un échantillon représentatif de la société actuelle. Tout à fait d’accord. On voit sporadiquement apparaître dans les publicités des couples homosexuels, des familles recomposées, des familles monoparentales et nous sommes pour cette diversité. Mais leur apparition n’est pas sporadique pour rien. Allons-nous toujours et systématiquement les utiliser ? Non. Les allochtones ? Rarement. Les femmes qui boivent de la bière ? Rarement. Les hommes qui rient, éternuent et ont des pertes urinaires ? Vous me comprenez.

Nous vivons hélas dans un monde où les 'têtes de nègre' n’ont plus leur place, où Le Père Fouettard est persona non grata et où Tintin, s’avère être raciste. Allez. Vous pourriez penser que nous devenons plus larges d’esprit et plus tolérants.

Imaginez un instant cette publicité :

Par un beau jour d’été, 4 hommes sont assis au parc alors qu’arrive une superbe femme. Elle tond la pelouse. Des gouttes de sueur perlent autour de ses lèvres et coulent entre ses seins opulents (moulés dans un t-shirt juste trop petit). Les hommes la dévorent des yeux à distance. Bouche bée. Une des canailles fait rouler une canette fraîche qui s’arrête juste tout contre la tondeuse à gazon de notre babe. Elle prend la canette, l’ouvre et reçoit une belle douche de limonade (allusion appuyée à l’orgasme masculin, en ralenti bien sûr). Le t-shirt est bien sûr mouillé, qu’elle enlève avec hâte. À la grande joie des hommes tout émoustillés. Elle aime qu’ils la regardent…

Les femmes comme objet de désir ? Combien de plaintes ce petit spot pour une boisson sans sucre très connue enregistrerait-il à votre avis ? Énormément. La version originale, avec un homme, a engendré une seule plainte (sans suite).

Une fois de plus, nous plaidons en faveur de l’égalité pour chacun(e). Chaque sexe, chaque couleur, chaque préférence. Mais nous ne faisons de publicité ni 'pour plaider l’égalité' ni 'pour chacun(e)'. Les annonceurs ne veulent pas s’adresser à 'chacun(e)'. S’agissant de notre travail, on parle toujours de ‘groupe-cible'.

Bien sûr qu’Unilever montre surtout des femmes qui font la lessive (il y a bien aussi l’énervant papa qui ne fabrique pas de fusée de merde pour son fils parce qu’il est trop fainéant pour faire la vaisselle plus souvent !). Parce que dans la plupart des cas, c’est ainsi. Unilever veut-il par-là renforcer les stéréotypes ? Non, mais par contre communiquer de façon reconnaissable vers le groupe-cible. C’est pourquoi les mecs roulent en BMW et les gars boivent avidement de la cervoise belge. N’y a-t-il pas de femmes qui boivent de la bière, mes chers publicitaires ? Bien sûr, mais elles forment une minorité. Si la majorité des buveurs de bière étaient des femmes, on verrait tout simplement des femmes faire du rafting, du VTT et sauter en parachute. Et si les hommes avaient leurs règles, on les verrait mettre Mère Nature échec et mat grâce aux tampons. C’est aussi simple que ça. Tout comme seules les femmes peuvent être trop grosses et seuls les hommes peuvent être chauves.

L’ergotage et l’irritation que suscite la publicité - un phénomène qui d’ailleurs s’étend à toute la société - prennent des formes disproportionnées. Cela s’appelle l’expression populaire. Les plaintes sont peut-être en augmentation parce qu’on peut les déposer rapidement et de façon anonyme. Ceci dit, n’avoir aucune opinion sur certaines choses, c’est bien aussi.

Ça donne quoi ? Les marques risquent de (devoir) devenir trop politiquement correctes. Elles font au préalable scanner leurs campagnes par leurs avocats. Le culot, l’innovation et la vision doivent céder devant tout ce qui pourrait provoquer la moindre once de mécontentement ou de tweet négatif (et on ne parle pas de controverse). On joue de plus en plus la sécurité, au détriment d’une bonne idée. Et c’est regrettable.

Imaginez-vous ce que ça donnerait si les designers travaillaient ainsi. Ou les architectes. Ou les écrivains. « Bonne idée, cette peinture sur le plafond, Michel-Ange, mais il y a un peu trop d’hommes. Et toutes ces femmes nues, c’est vraiment nécessaire ? Et d’abord, où les minorités sont-elles représentées ? On va d’abord demander l’avis de notre département juridique. » Pas vraiment porteur en termes de créativité.

On ne doit pas forcément s’attaquer aux tabous. Un seul épisode de Plus Belle La Vie en démolit déjà une bonne dizaine. Mais c’est de la fiction, hein. Eh bien, la publicité, c’est aussi simplement une fiction, ne l’oubliez pas. Mais on vous promet qu’on va la rendre aussi amusante que possible, et pour tout le monde.

Bart Klerckx
creative director

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