Blijft de stenen winkel nog overeind?

Disruptief, zo zou je de voorbije jaren van fysieke winkels kunnen beschrijven. Eerst daagde de digitale revolutie die vier muren en een dak al uit. Had de klassieke winkel nog wel een toekomst? We zagen toen al vrij veel leegstand in onze winkelstraten. Maart 2020 zorgde voor olie op het vuur. Eerst gesloten. Daarna open, maar je mocht niet langer dan 30 minuten blijven en iemand die mee kwam shoppen was persona non grata. De vriendelijke glimlach achter de kassa werd verhuld achter een mondmasker. De digitale uitdager van voorheen werd plots een vriend: ‘Windowshop rustig thuis online en kom het daarna veilig ophalen in de winkel.’ Nu is de situatie min of meer terug normaal. Maar hoe zit het nu met de toekomst van de fysieke winkel?

Het zal geen verrassing zijn dat retailers plannen hebben om meer te investeren in hun digitale platformen. Dat blijkt ook uit een eigen bevraging bij retailers uit verschillende sectoren. Honderd procent van hen gaf aan dat hun webshop relatief belangrijker geworden is in het postcoronatijdperk en er meer in geïnvesteerd zal worden. In ons onderzoek gaven de retailers ook aan dat winkels in de toekomst een gelijkaardig of in sommige gevallen zelfs minder budget zouden krijgen. Relatief daalt het belang van de fysieke winkel dus in de plannen. Toch was geen enkele van de retailers akkoord met het statement dat een onlineshopper waardevoller is dan een shopper in een fysieke winkel.

Geen channel-centric, maar customer-centric teams 

Omnichannel. Fygital. Optichannel. We gebruiken neologismen om onze kanaalstrategie te omschrijven. We vertrekken altijd vanuit de shopper en niet vanuit onszelf. Wat wil hij of zij? De shopper kiest niet voor een kanaal, maar wil een behoefte vervullen. De ene dag kuiert hij/zij graag uren door de winkelstraten, om zich een dag later te storen aan een webpagina die te traag laadt. Context is key. Het is daarom vaak belangrijk om meerdere kanalen beschikbaar te stellen. Uit onderzoek blijkt dan ook dat omnichannel-shoppers 1,7 keer meer kopen dan monochannel-shoppers. Ze spenderen ook meer. Je stemt de shopperervaring van de verschillende kanalen daarom best op elkaar af. Zo blijf je de beste vriend van die waardevolle shoppers. Een tip om dit gestroomlijnder te laten verlopen? Maak één team verantwoordelijk voor de totale klantenervaring en maak niet de klassieke split tussen online (vaak op HQ) en offline (vaak in de winkels). Zo vermijd je conflicterende doelstellingen en intern getouwtrek. En nog belangrijker, je kijkt door dezelfde klantenbril naar je eigen organisatie en aanbod.

Een andere rol voor winkelpersoneel

We zien een belangrijke verschuiving in wat shoppers verwachten van winkelpersoneel. De verplichte, versnelde aanvaarding van de selfscan of contactloos betalen heeft voor nieuwe inzichten gezorgd. Snelheid aan de selfscan wordt voor heel wat shoppers belangrijker dan het persoonlijke contact aan de kassa. Ook in Europa zijn er al (testen met) kassaloze winkels. Technologie empowert shoppers. Digital signage maakt klanten wegwijs. Smartphones, tablets en slimme apps maken klanten slimmer. De ooit verguisde QR-code is weer alive en kicking. Aan retailers om de UX van elke landingspagina te perfectioneren. Maar interactie met winkelpersoneel blijft nodig om te helpen bij het gebruik ervan. Of wanneer het niet werkt. Daarnaast zullen medewerkers goed getraind moeten worden in verkooptechnieken en assortimentskennis om de klant te ondersteunen in de journey. Misschien zal dit retailers ook de mogelijkheid geven om zich te differentiëren door die sociale rol net wel aan te bieden. De kletskassa’s van Jumbo of de ‘Walmart greeters’ zijn dus zeker niet helemaal ten dode opgeschreven.

Minder producten. Ook minder oppervlakte?

Retailers hekelden vroeger showrooming en webrooming. Het was niet loyaal of het vrat van de marge. Maar we kunnen dit alleen omarmen. Webrooming is versneld gestegen door de pandemie. Klanten zochten online naar hun product en klopten levertijden door het artikel in de winkel op te halen. Showrooming kan dan weer heel handig zijn. Of sta jij graag aan de kassa van een hypermarkt met een té grote omdoos voor je winkelwagen? Of loop je graag door een winkelstraat met een duur juweel? De groei van webrooming zal extra plaats creëren in een winkel, omdat niet alle producten uitgestald moeten worden. De winkel van de toekomst zal dan wel volledig geïntegreerd zijn met een centraal magazijn. Retailers zullen ofwel de vrijgekomen plaats gebruiken om te connecteren met klanten ofwel de huurkosten laten dalen met minder grote winkels.

Smartwinkels: realiteit, geen scifi

Bewust omgaan met energie en slimme verlichting zullen heel aanwezig zijn. Je wagen kunnen opladen op de parking zal een verwachting worden. Bewust omgaan met duurzaamheid zal niet de reden zijn om voor een winkel te kiezen, maar wel om er niet voor te kiezen. Single-usediensten en -oplossingen worden daarom zo veel mogelijk multi-use of recycleerbaar. Klanten verwachten ook openingsuren die in hun schema passen. Daardoor zullen winkels langer open moeten blijven. Retailers zullen oplossingen zoals selfservice-afhaalsystemen implementeren om dit rendabel te houden.

Winkels zullen door middel van fysieke en digitale loyaliteitskaarten het gedrag van hun klanten steeds meer kunnen voorspellen. Carrefour vertelde op een shopper- en trademarketingcongres dat met de hulp van ‘recommendation engines’ wel 58% van je boodschappenlijst voorspeld kan worden. Voorraadbeheer, merchandisingplannen en promoties zullen steeds meer op data gebaseerd worden.

We voorspellen nog geen baanbrekende toepassingen van virtual reality, augmented reality of artificial intelligence. VR-brillen worden nu al gebruikt, maar de persoonlijke impact is klein door de beperkte content die beschikbaar is. Slimme spiegels en affiches worden getest en zullen er zeker komen. Ook augmented reality zal in de toekomst gebruikt worden, op voorwaarde dat ze waarde creëert in de journey. Maar voordat winkels dit massaal kunnen implementeren, moet de kost van de technologie en de contentproductie betaalbaar en daardoor schaalbaar worden. Een usecase verkopen aan de board zal nog lukken, maar een uitrol op grote schaal zal niet voor de eerste jaren zijn.