• Micha Appermans

De inflatie is momenteel ongekend hoog. Daarnaast is er een enorme krapte op de arbeidsmarkt en is er nog steeds een schaarste van bepaalde grondstoffen of producten. Een kleine bevraging bij retailers geeft aan dat ze pessimistisch zijn over het behalen van de doelstellingen van 2022. 2023 stemt hen wel optimistisch. Terecht? Wij geloven dat het geen kwaad kan om voorbereid te zijn op elk scenario. In dit artikel gaan we dus doemdenken, zodat jij je ook kan voorbereiden, door in je marketingplannen voor 2023 het scenario ‘wat als we in een recessie belanden’ te voorzien.

Zoek de ‘slechte’ marketingkosten

Wanneer het moeilijker wordt om de topline-doelstellingen te behalen, schakelen we snel over naar de overlevingsmodus. Retailers gaan vaak marges bewaken door in de kosten te schrappen. Dat was ook de visie bij het merendeel van de retailers die we bevraagd hebben. Dat lijkt de juiste reflex, maar er is wel één voorwaarde: verander de waardebeleving voor je doelgroep niet. In een afhaalmagazijn voor tuingereedschap zal besparen in de frequentie van de kuisploeg niet dramatisch zijn voor de klantenbeleving. In een fancy boetiek zal de impact van die beslissing wel een fundamenteel probleem worden. Trap dus niet in de val door lineair in alle kosten te schrappen. Vanuit een managementperspectief zal dat misschien makkelijker zijn en voor een zeker intern draagvlak zorgen, maar zo snijd je gegarandeerd ook te hard in kostenplaatsen waarvoor je klanten je wel eens kunnen afstraffen.

Gebruik momenten van crisis (nu dus) om op zoek te gaan naar de slechte kosten. Kosten die ooit misschien relevant waren, maar nu elk jaar sluimeren in de vele lijnen van je budgetfiles. Kijk ook extra kritisch naar die slowmovers of producten die voor weinig meerwaarde zorgen. Vergeet ook het serviceplaatje niet. De verwachtingen van de shoppers evolueren continu, waardoor het wel eens zou kunnen dat een dienst die je aanbiedt niet meer relevant is.

Durf te investeren in ‘goede’ kosten

Onder druk hebben we de neiging om te kiezen voor wat meetbaar is en daardoor meer zekerheid geeft. In een crisis worden klassieke mediabudgetten, die vaak op basis van oldschoolmethodes gevaloriseerd worden, extra kritisch onder de loep genomen. Er wordt daardoor snel of meer gekozen voor, vaak digitale, media omdat ze ‘goedkoper’ zouden zijn. Maar in een crisis kiest je doelgroep voor zekerheid. De shift naar A-merken tijdens de coronacrisis was daar weer een goed voorbeeld van. Sterke merken zijn aanwezig in ons dagelijks leven en klassieke media helpen om heel aanwezig te blijven. Wees dus kritisch en gebruik dit moment om ook je mediamix te evalueren. Doe dit niet alleen op basis van de kosten. Plaats je in de schoenen van je doelgroep en denk na over wat hen zou doen bewegen. Het is bewezen dat er in een crisis een groter multiplicatoreffect is tussen ‘share of voice’ en de evolutie van je marktaandeel. En om je ‘share of voice’ te verhogen, moet je niet noodzakelijk meer investeren. Dat hangt van je concurrenten af. Een crisis kan zo dus wel eens uitgroeien tot een goedkoop moment om in marktaandeel te groeien.

Blijf zeker ook investeren in de relatie met je shopper. Alle initiatieven die zorgen voor meer transparantie, meer toegankelijkheid en meer vertrouwen zijn relatiebouwers die je (zeker in een crisis) zullen doen winnen. 

Begrijp wat je klanten kunnen en willen

De eerste prioriteit is natuurlijk het huidige klantenbestand. Zij zijn namelijk de makkelijkste manier om je cashflow te waarborgen. Onze bevraagde retailers deelden die mening. Toch zal bijna iedereen zijn uitgavenpatroon herevalueren wanneer het economisch moeilijker gaat. De ene zal goedkopere substituten kiezen om aan het eind van de maand de eindjes aan elkaar te kunnen knopen. De andere zal een aankoop anders benaderen, omdat het rendement van de beleggingsportefeuille minder rooskleurig is dan gehoopt. Het is dus belangrijk om je aanbod en je plannen te herbekijken op basis van een analyse van je doelgroep en niet puur op basis van sociodemografische gegevens of hoe je doelgroep zich altijd gedragen heeft. Want in een crisis verandert dit. Gebruik bijvoorbeeld empathiemapping om nieuwe ‘pains’ of ‘gains’ te ontdekken. 

Hou ook rekening met hoe misbaar je aanbod is. Een minder besteedbaar inkomen verplicht doelgroepen namelijk om keuzes te maken. Enerzijds kan empathie in je prijzen- of promobeleid of ‘tone of voice’ zowel op korte als op lange termijn voor meer loyaliteit zorgen. Anderzijds kan een uitgestelde aankoop heel vervelend zijn, maar is het ook een kans om een toekomstige verkoop te realiseren.

Gebruik ons inflatie-reactiemodel ter inspiratie. Download het hier.

Wees voor een keer blij met switchers

Wat moet je doen als je trouwste klanten 20% minder willen uitgeven? Zal je manager of aandeelhouder bereid zijn om die bittere pil te slikken? We vermoeden dat het antwoord nee is. Het is dus in een crisis extra belangrijk om te rekruteren. Maar dat moet dan natuurlijk nog kostenefficiënter dan anders. Focus je daarom - en dit verrast misschien - op de switchers. Dat is het low hanging fruit dat je zonder enorme budgetten makkelijk door de funnel kan leiden. Je kan switchen op twee manieren bekijken. Er zijn natuurlijk de klanten die de ene keer voor jouw winkel kiezen en de andere keer voor een andere, omwille van een aantrekkelijke promotie of doordat ze zowel jouw kassabediende als die van je concurrent leuk vinden. Daarnaast heb je trouwe klanten, die veel bij jou kopen, maar een bepaald product of specifieke categorie ergens anders. Hoe kan je hen verleiden om hun gedrag aan te passen? Waar zijn ze naar op zoek? Kruip in de huid van deze switchers en analyseer hoe je hen beter de waarde van jouw aanbod kan laten zien.

Aligneer ook je promo- of merchandisingplan met de veranderde context en strategie. Het is vanzelfsprekend dat een 1+1-promotie op een bekend product de aandacht zal trekken. Maar wees je bewust van de gevolgen. Enerzijds beïnvloed je je de waardeperceptie van de klant die je net aangetrokken hebt, anderzijds kan die klant even makkelijk terug verleid worden door je concurrent. En dan spreken we nog niet over de margeafroming die zulke promoties kunnen teweegbrengen. Gebruik promoties slim. Misschien moet je hier en daar een product dat je normaal minder verkoopt in de kijker zetten om switchers aan te trekken. Dat kan in je nieuwsbrief of in een krantenadvertentie, maar zeker ook door er meer plaats aan te geven op je homepage, je etalage of schapruimte.

Iedereen marketeer

De kunst van goede marketing start met het goed begrijpen van je doelgroep. Niet ‘wat hebben ze nodig’, maar ‘waarom hebben ze iets nodig’. Wanneer het economisch moeilijker gaat, is dat nog belangrijker. Blijf dus investeren in marktonderzoek. Het is belangrijk om te polsen naar wat je doelgroep beweegt. En laat dit leven in je organisatie. Vermijd ego-denken dat je kortetermijnrendement op de eerste plaats zet, maar zet het leven van je klant en doelgroep centraal wanneer je beslissingen moet nemen. Van dat empathisch vermogen zal je zowel tijdens als na de crisis de vruchten plukken. In een context waarin je doelgroep ook steeds meer met een vergrootglas kijkt naar het gedrag van merken en bedrijven geldt dit nog meer.

Nog vragen over dit artikel? Of zoek je een sparringpartner voor je plan voor 2023? Neem gerust contact op: micha [at] rca.betarget="_blank" rel="noopener external nofollow". We denken graag mee.