Inflatie: moet je als marketeer afwachten of handelen?

De prijzen swingen de pan uit. Volgens Eurostat kampen we in België met een inflatie van 9,3%. De verwachting is ook dat het uitzonderlijk hoge niveau nog even gaat blijven duren. Enkele bevraagde retailspecialisten verwachten dat de prijzen in 2023 verder zullen stijgen. Moeten de Belgische marketeers zich hier zorgen over maken? We hebben in België namelijk een systeem waarbij de lonen en pensioenen automatisch stijgen wanneer de spilindex overschreden wordt. Maar creëert dat niet gewoon een nieuwe prijsspiraal? En zijn de energiekosten – 5 tot 8% van het gezinsbudget - geen belangrijke driver van de huidige inflatie? Die extra kosten zitten nochtans niet in de gezondheidsindex. 

Besparen is ‘hot’

Het is duidelijk dat het besteedbaar inkomen van onze klanten in de komende maanden een stuk lager zal zijn dan we gewend waren. Een Google Trends-analyse toont aan dat dit al speelt in het hoofd van de Belg. De zoektermen ‘goedkoper’, ‘moins cher’ en ‘besparen’ kenden hun hoogste index van de voorbije vijf jaar in het eerste kwartaal van 2022. Het kan niet anders dan dat consumenten en shoppers hun gedrag aanpassen. Daarom geven we je graag praktische tips om als marketeer of ondernemer om te gaan met dit beest, dat onze generatie haast niet kent, en om als winnaar uit de bus te komen.

De basis is een sterk merk

De makkelijkste oplossing die je leest om minder afhankelijk te zijn van prijzen is ‘brand equity’. Zorg dat gezinnen een link hebben met je merk die het rationele overstijgt en ze zullen voor je blijven kiezen. Je moet er gewoon voor zorgen dat je merk ‘sticky’ is. We geloven natuurlijk in de strategische waarde van merken, maar je bouwt een merk niet op één-twee-drie. Daarom geven we liever enkele handvaten die je praktisch en op korte termijn kan integreren in je plannen.

De ‘rode prijzen’-tactiek

De impact van een prijsstijging op je verkoop is natuurlijk niet alleen afhankelijk van het besteedbaar inkomen. Het competitief speelveld heeft ook een invloed. Een concurrent kan aantrekkelijker worden wanneer jij je prijzen verhoogt. Behalve reageren door zelf in je marge te snijden, kan je hier niet veel aan veranderen. Ons advies: hou dit extra goed in de gaten op momenten dat prijzen stijgen. Zo kan je dit integreren in je marketing- en communicatieplannen. 

Hoe prijsgevoelig is je doelgroep?

Niet iedereen reageert op dezelfde manier op inflatie. Gezinnen die elke euro tweemaal moeten omdraaien zullen keuzes moeten maken. Er zijn ook heel prijsbewuste kopers. Een doelgroep die een prijsstijging rationeel bekijkt en evalueert. Een andere variabele is de misbaarheid of onmisbaarheid van het product. Een jonge mama zal er geen seconde over twijfelen om het juiste product te kopen voor haar baby. Een koppel empty-nesters daarentegen zou kunnen overwegen om die aankoop van een nieuwe tv even uit te stellen.

Vier op de tien Belgen zou volgens een onderzoek van Statbel niet in staat zijn om te sparen aan het eind van de maand. Als de prijzen meer stijgen dan het loon betekent dat dus automatisch dat er minder uitgegeven kan worden. Dat kan door te minderen, uit te stellen of door voor alternatieven te kiezen. Deze doelgroep is relatief makkelijk te identificeren op basis van sociodemografische gegevens. Toch zijn er ook twee doelgroepen die moeilijker te identificeren zijn, maar die ook ingrijpen wanneer de prijzen stijgen. Enerzijds zijn er de prijsbewuste kopers. Zij zijn goed op de hoogte van de stijging en gaan zelf bepalen of ze die fair vinden of niet. Anderzijds is er een doelgroep die angstig is en zich voorbereidt om, wanneer het nog slechter zou gaan, de levensstandaard te behouden. 

Zitten deze drie doelgroepen in jouw klantenbestand? Dan zal je dat voelen in je omzet. Zij kunnen of willen namelijk alleen maar minder uitgeven. Het is jouw strijd om hen aan je te blijven binden, zodat ze je ook later trouw blijven. Je moet hen eigenlijk belonen ondanks dat ze minder besteden. Dat kan gaan van leren hoe ze in jouw assortiment kunnen besparen door andere keuzes te maken (verse groenten zijn bijvoorbeeld goedkoper dan voorverpakte groenten) of je incentiveprogramma te veranderen, waarbij je bijvoorbeeld frequentie in plaats van volume beloont.

Verkoop je luxeproducten en heb je een klantenbestand dat gewapend is tegen inflatie of leeft op basis van een ‘carpe diem’-mentaliteit? Vergeet dan niet dat je concurrenten niet stilstaan. Verdedig je relatie met hen door het gevoel te geven dat de kosten, vooral figuurlijk, om naar een concurrent te gaan hoog zijn: make it personal.

Hoe onmisbaar is je aanbod?

Het is belangrijk om voor je winkel, assortiment of product goed in te schatten hoe misbaar je eigenlijk bent voor je klanten en doelgroep. Om te overleven moeten mensen namelijk eten, zich verwarmen en zich kleden. Ook gezondheid zal een prioriteit zijn in de budgetallocatie van een huishouden in tijden van inflatie. Bij een daling van het beschikbaar inkomen zal er misschien een verandering zijn in het aankoopgedrag, zoals een substitutie naar een goedkoper alternatief of een verlaging van de aankoopfrequentie, maar er zal zeker een transactie plaatsvinden. Er zal dus een shoppingjourney gestart en afgesloten worden. De kans dat vaste klanten naar jouw winkel of webshop komen blijft dus groot. Toon empathie in het contact en klanten zullen je bedanken met nog meer trouw, nu en later.

Voor producten die wel misbaar zijn, geldt dit niet altijd. Er is in de shoppingjourney niet altijd contact met je merk. Je bent misschien zelfs helemaal niet op de hoogte, omdat je doelgroep nog maar aan het denken is om eventueel een product te kopen (de droomfase). Om deze verkopen niet te missen in tijden van inflatie is het dus extra belangrijk om buiten de winkelomgeving te communiceren over de waarde die jij kan leveren en de oplossingen die je te bieden hebt.

De strijd om de switchers

Wil dit alles zeggen dat je sowieso van een minder goed resultaat moet uitgaan? In onze (kwalitatieve) bevraging was meer dan de helft pessimistisch over het resultaat van 2022, maar was 80% positief over volgend jaar. Maar ook op korte termijn kan je winnen. Je zal dan wel het verlies aan inkomsten bij loyale klanten moeten compenseren door switchers die bij je concurrenten kopen aan te trekken. Dat doe je niet noodzakelijk door het assortiment waar je goed in bent in de kijker te zetten, maar wel dat waar je niet goed in lijkt. Die producten kopen ze namelijk bij je concurrenten. Slaag je hierin, dan win je het gevecht om de ‘share of wallet’. En je bent duurzaam bezig om in de toekomst je marktaandeel te vergroten.

Het lipstick-effect

Er bestaat een paradoxaal effect dat in moeilijke economische periodes bepaalde (goedkope) luxecategorieën het net goed doen. Mensen maken soms namelijk graag keuzes die de pijn eventjes verlichten. Zo is er de behoefte om zichzelf te verwennen. Dat kan wanneer de koper het kan verantwoorden. Het gaat dan niet over hoe goedkoop iets is, maar eerder over of hij het zich kan veroorloven. Toen de dot-combubbel begin 2000 barstte, steeg de verkoop van lippenstift sterk. De rationale om dit te verklaren was dat vrouwen hun verminderde aankoop van kleding of schoenen compenseerden met een ander, goedkoper luxeproduct. Dit werd ook vastgesteld in andere categorieën. Na de bankencrisis likten de Fransen meer aan ‘single portion’-ijsjes, terwijl ze in Duitsland meer smulden van chocolade met alcoholvulling. Het kan dus slim zijn om in je winkels of communicatie in te spelen op deze behoefte en (impuls)aankopen te stimuleren.