Employer branding: een snelle how-to

Employer brand

Met employer branding werk je op lange termijn aan je imago als werkgever. Je gaat op zoek naar een aantrekkelijke en liefst unieke positie die je huidige en potentiële medewerkers én hun beïnvloeders kan overtuigen. Met een sterk employer brand creëer je fierheid en betrokkenheid bij je medewerkers. Het bevestigt hen in hun keuze voor jou als werkgever, zorgt voor meer betrokkenheid, betere prestaties, een hogere retentie en voor gemotiveerde ambassadeurs, ook in onzekere tijden. Een aantrekkelijk werkgeversmerk heeft daarnaast een grote invloed op je rekruteringsinspanningen: ze worden duurzamer en leiden tot een hogere authenticiteit, meer en sterkere kandidaten, snellere aanwervingen en een lagere kost per aanwerving.

Vijf belangrijke pijlers

Employer branding telt vijf belangrijke pijlers:

• je werkgeversidentiteit als essentie van jouw werkgeversmerk
• de employee value proposition als belofte aan huidige en nieuwe medewerkers
• een helder werkgeversverhaal
• een aantrekkelijke employer brand visual
• een communicatieplan om je doelgroepen en doelstellingen te bereiken

Werkgeversidentiteit

Je werkgeversidentiteit start met de basics. Denk aan je corporate en/of commercieel merk en in welk speelveld je organisatie actief is. Daarnaast is het belangrijk je doelgroepen te kennen en te begrijpen wat je hen te bieden hebt (value), op welke manier je dit doet (vision) en met welk doel (purpose). Minstens even belangrijk zijn je inzichten in deze doelgroepen. Wat vinden ze belangrijk? Wat zijn hun drijfveren om voor jou als werkgever te (blijven) kiezen? Hoe onderscheid jij je van andere werkgevers? Je werkcultuur vormt het sluitstuk van je werkgeversidentiteit. De waarden in je organisatie zijn het houvast om je doelen te bereiken en tegelijk sturen ze het gedrag van je medewerkers.

Employee value proposition

De essentie van jouw werkgeversmerk wordt vertaald in een employee value proposition (EVP). Deze EVP is de belofte (proposition) van wat jij als werkgever aan je werknemers (employees) te bieden (value) hebt. Je EVP houdt rekening met de ervaringen van je medewerkers, de verwachtingen van jouw doelgroep, je verhouding tot de concurrentie, je ambitie en de strategische context van je organisatie.

EVP-pijlers spelen doorgaans in op een combinatie van persoonlijkheid en geloofwaardigheid (ethos), gevoelens en beleving (pathos) en rationele overtuigende argumenten (logos). De EVP vormt de toetssteen voor alle initiatieven met betrekking tot je huidige en toekomstige medewerkers.

Werkgeversverhaal

Een goed werkgeversverhaal concretiseert en illustreert op aantrekkelijke wijze je werkgeversidentiteit en employee value proposition. Het is helder, herkenbaar en relevant voor jouw medewerkers en potentiële kandidaten.

Je employer narrative is jouw elevatorpitch als werkgever. De ingrediënten zijn doorgaans: een pay-off, een kerntekst met je werkgeverspositionering en de specifieke drivers om voor jou als werkgever te kiezen. Deze verhaallijn zorgt ervoor dat jouw organisatie tussen de massa opvalt en de juiste doelgroep(en) aantrekt, inspireert en overtuigt om voor jou te blijven of komen werken. 

Je narrative geeft vervolgens richting aan de verdere uitwerking van je employer stories per EVP-pijler, de verschillende segmenten en/of persona’s binnen je organisatie. Tot slot toon je met werkgevers- en werknemersverhalen zoals getuigenissen en anekdotes hoe het is om te werken in je bedrijf.

Employer brand visual

Je employer brand visual verbeeldt jouw werkgeversidentiteit, -propositie en -verhaal. Het zorgt voor stopping power bij je doelgroep, brengt je boodschap tot leven en vormt de rode draad in al je employer branding initiatieven. Je visual is onderscheidend, liefst verrassend, maar wel helder en eenvoudig te declineren en in lijn met je corporate en/of commercieel merk.

Communicatieplan

Je werkgeversverhaal communiceer je zowel intern als extern.

Een feilloze employee experience begint met helder en continu intern te informeren en richting te geven. Dit klinkt wellicht vanzelfsprekend, maar blijft een heikel punt in veel organisaties. Met je communicatieplan wil je betrokkenheid creëren en je medewerkers verbinden. De laatste stap in interne communicatie is het stimuleren van ambassadeurschap. Een eitje, met goed geïnformeerde, betrokken en verbonden medewerkers, nietwaar?

In externe communicatie focus je op naamsbekendheid en je openstaande vacatures en opportuniteiten (awareness). Je tracht mogelijke misverstanden over werken bij jouw organisatie recht te zetten en probeert potentiële kandidaten te overtuigen om voor jou als werkgever te kiezen (inspire). Activeren en converteren van kandidaten doe je door performante rekruteringscommunicatie. Tot slot bevorder je je werkgeversimago door een vlekkeloze candidate experience met een laagdrempelige sollicitatieprocedure en -opvolging.

Deze combinatie van interne als externe communicatie doe je uitgebalanceerd, op maat van je doelgroepen, in lijn met je doelstellingen en door middel van uitgekiende touchpoints op het gepaste moment.

In a nutshell

Employer branding bestaat dus uit vijf kernelementen. Om een sterk werkgeversmerk te bekomen moet je (1) duidelijk weten wie je wil zijn en hoe je wil worden gepercipieerd als werkgever. Met je werkgeversbelofte (2) omschrijf je helder en realistisch jouw aanbod aan al je medewerkers. Je concretiseert vervolgens je werkgeversmerk en -belofte in een helder werkgeversverhaal (3) dat je tot leven brengt met aantrekkelijke content, beeldvorming (4) en declinaties. Tot slot zet je interne en externe communicatie (5) in om je doelgroepen te bereiken, te overtuigen en te activeren.