Zo, Beyond The Talks #1 is achter de rug. De eerste in een langere reeks infosessies wist heel wat nieuwsgierig volk te lokken naar de vernieuwde kantoren van RCA in Hasselt. Ook benieuwd naar hoe je via onderzoek duurzame merkwaarde kan creëren? Wij vatten de inspirerende avond nog eens samen met enkele onmisbare tips van de sprekers, Olivier Tjon van neuromarketingadviesbureau Beyond Reason en Jo Steyaert van onderzoeksbureau Indiville.
Jo Steyaert, partner Indiville: “Succesvolle merken zijn merken die luisteren”
“De meest voorkomende fout van merken, bedrijven of organisaties die een onderzoek bestellen? Alles willen weten… en er vervolgens niets mee doen. Te veel resultaten en inzichten verdwijnen in de schuif, zonde. Dat komt omdat er niet genoeg is nagedacht over het waarom van het onderzoek. Luister met een bepaald doel voor ogen en denk na over hoe de inzichten en resultaten een impact kunnen hebben op je missie en strategie. Bevraag dus niet gewoon ‘wat interessant is om te weten’, maar wees bereid om iets met de verkregen info te doen. Blijf ook weg van de waan van de dag, focus op langere termijn.”
“Een goed onderzoek stopt niet bij de presentatie van de cijfers. De meerwaarde zit net in je respondenten betrekken. Vergeet daarom niet om transparant terug te koppelen over de resultaten of genomen acties. Laat ook niet één opvallend cijfer naar boven komen, maar bekijk welke elementen allemaal je strategie kunnen verbeteren. Significantie is niet noodzakelijk relevantie. Focus daarom niet enkel op het uitzonderlijke in onderzoeksresultaten, maar geef net zoveel aandacht aan het gebrek aan verschillen – dat kan veel relevanter zijn.”
Olivier Tjon, oprichter Beyond Reason: “Interactie onderzoeken tussen merk en consumentenbrein”
“Waarom koopt een consument een bepaald merk en hoe kan je als marketeer die aankoopbeslissing beïnvloeden? Het is een fascinerende wereld waarin breinwetenschap een belangrijke rol kan spelen. Want je succesratio stijgt als je expliciete consumenteninzichten kan koppelen aan impliciete. Elke boodschap die je als marketeer uitzendt, is voor het brein van de ontvanger een manier om een nood te bevredigen, om een frustratie weg te werken. Ons doen en laten wordt nu eenmaal getriggerd door het vervullen van diep ingebakken noden en gevoelens. Denk aan een stoere wagen die je helpt verplaatsen van A naar B, maar die je vooral ook status geeft. Achter de keuze voor een merk gaan soms vrij complexe clusters van motieven schuil. Impliciet consumentenonderzoek helpt je om die onderliggende drijfveren in kaart te brengen, zodat je er concreet mee aan de slag kan in je communicatie. Je merkwaarde neemt toe als je zowel materiële als immateriële noden kan vervullen.”
“Voor ons brein is een merk een cognitieve shortcut: een vat vol informatie, een container gevuld met associaties die we maken, herinneringen die we opdoen… Connecties zorgen voor een voorkeur in merk, daarom is het belangrijk om die container uit te breiden met info die bijdraagt tot het versterken van die diepe noden. Als merk is het uiteraard waardevol om te weten wat consumenten denken en zeggen – klassiek onderzoek kan daarbij helpen. Maar daarnaast is het minstens zo belangrijk om die ‘inner voice’ te meten, via impliciet onderzoek dat de diepe motieven naar boven kan halen, vaak zelfs zonder dat consumenten het zelf beseffen. Wat speelt er meer of minder in hun hoofd? Dat is belangrijk om de communicatiehiërarchie te bepalen. Als je als merk als eerste helder ziet wat er onbewust aanwezig is, en je niet van je koers afwijkt, dan zit je gebeiteld voor lange tijd. Door een rechtlijnig en consistent verhaal te vertellen, vermijd je ook dat de merkwaarde vermindert. Blijf dus bij de kern van je merk en laat je niet verleiden om over andere dingen te praten, over de trends van het moment.”
